언론사의 디지털사이니지 공공 미디어 진출에 따른 기대

몇 년 전까지 신문 언론사의 옥외 광고 사업은 LED 전광판을 설치하여 자사의 뉴스를 중심으로 옥외 광고 사업을 하였다. 최근에 신문 언론사들의 옥외 광고 사업 진출이 아주 활발하다. 기존의 신문 언론사와 종편 방송 언론사까지 옥외 광고 시장에 뛰어 들면서 옥외 광고 산업에 변화가 일어나고 있다.

 

국내 옥외 광고(OOH: Out Of Home media) 산업은 전통적으로 중견, 중소 기업의 옥외 매체를 보유한 기업이 매체를 광고 대행사 및 광고주에게 판매하는 방식으로 시장이 형성되어 있었다. 과거 국내 옥외 광고는 시장 규모가 제한적이던 시절에는 광고 효과 보다는 유동 인구와 교통량이 많은 도심과 역세권을 중심으로 옥외 광고가 운영이 되었다.

 

디지털사이니지가 옥외 광고매체로 등장하면서 옥외 광고 산업 변화가 일어났다. 디지털 기술을 보유한 기업이 ICT 기반의 옥외 광고 서비스를 갖고 등장하였다. 이를 주도한 기업은 KT와 CJ파워캐스트 그리고 다음(DAUM) 등이었다. 이들 기업은 디지털 옥외 광고 사업(DOOH : Digital Out Of Home media)를 이끌면서 국내 옥외 광고 산업과 시장에 변화의 바람을 불러 일으켰다. 전통적인 사인물과 LED 전광판을 이용한 노출형 옥외 광고에서 상호작용(Inter-active)과 영상 콘텐츠를 활용하여 제한된 시간에 다양한 광고를 광고 시청자(Audience)에게 노출 및 참여를 유도하면서 디지털 옥외 광고에 대한 저변을 확대 시켰다.

 

디지털 옥외 광고 산업은 국내외에서 꾸준히 성장하고 있으며, 국내시장을 개척했던 기업들의 노력으로 옥외 광고 시청자들도 디지털 광고를 친숙하게 받아들이고 활용하는 단계에 있다. 다만 투자 대비 수익성이 전통 옥외 광고 시장에서 디지털 옥외 광고 시장으로 변화하면서 개선하지 못하였다. 그런 가운데 기존의 옥외 광고 매체들의 디지털 전환은 급속히 늘어가는 추세가 되면서 디지털 옥외 광고는 수익성 캐즘에 빠졌었다.

 

옥외광고관련 법이 개정이 되면서 디지털을 이용한 광고의 법적 허용의 범위가 정해지면서 디지털 옥외 광고 시장에 대한 기대감을 업계는 갖게 되었다. 특히 광고자유표시구역 허가에 따른 디지털 옥외 광고 산업의 활성화와 시장 규모 확대로 이어질 것으로 업계 관계자들은 예상을 하고 있었다. 이러한 시장 변화 조짐이 감지된 전후로 종편 언론사 그룹 및 신문 언론사들이 옥외 광고 사업을 더 적극적으로 추진하는 행보를 보이기 시작했다.

 

현재는 국내 옥외 광고는 산업과 시장이 재편되고 있는 과정에 있다. 전통적인 광고 영업을 하던 기업과 기술을 기반으로 한 디지털 전문 기업, 그리고 미디어를 기반으로 한 언론사까지 옥외 광고 사업에 참여하고 있다. 모두 광고를 주 수익 모델로 치열하게 경쟁 하는 형국이다. 향후 3~5년 이후의 국내 옥외 광고 시장이 어떠한 모습이 될지? 그리고 글로벌 옥외 광고 기업과의 경쟁에서 어떠한 모습으로 살아남을 지 사뭇 궁금하다.

 

국내 옥외 광고 시장에 진출한 언론사의 역할과 향후 발전 방향에 대해 개인적인 생각을 해 보았다. 과거 신문사는 인터넷 포털의 등장으로 초기 신문 광고 시장을 두고 포털과 경쟁 관계였다. 이후 포털은 신문 광고 시장을 뛰어 넘는 웹과 모바일의 독자적인 광고 시장을 형성하였고, 신문 광고는 시장 규모가 축소되면서, 미디어 광고 시장에서 그 가치가 급락하였다. 하지만 언론사로서의 미디어 경쟁력은 인터넷 포털 보다 우위에 있기에 이를 바탕으로 새로운 사업에 대한 도전을 지속적으로 하였고, 그 도전 중에 하나가 옥외 광고 사업이라고 볼 수 있다.

개인적으로 언론사의 옥외 광고 시장 참여를 환영한다. 과거 포털과 경쟁에서 얻은 경험을 바탕으로 옥외 광고 시장을 혁신으로 이끌어 공공 미디어 (Public Media)로 발전 시킬 수 있다면 엄청난 기회가 될 것이기 때문이다.

 

디지털 미디어에 대한 관심과 초점이 모바일 중심으로 형성된 현재는 미래 미디어로 발전하는 과도기라고 생각한다. 디지털 미디어는 콘텐츠를 소비하는 방법에 따라 홈 미디어(Home Media), 개인 미디어(Personal Media), 공공 미디어(Public Media)로 구분되며, 각 분야의 미디어 선도 기업은 앞으로 계속 등장할 것으로 예측된다. 홈 미디어와 개인 미디어 관련 선도 기업은 국내외에 있지만 공공 미디어(Public Media)의 경우 아직 선도 기업이 보이지 않고 있다. 이는 기존의 옥외 광고 기업을 공공 미디어 기업으로 대표하기에는 한계가 있기 때문이며, 공공 미디어 분야가 아직은 그 정의와 역할과 기능이 명확하지 않은 부분도 있기 때문이다. 미래 미디어로 공공 미디어가 발전을 하기 위해서는 미디어에 대한 접근과 이해를 바탕으로 기술적인 부분을 해소할 수 있어야 한다. 그리고 가까운 미래에 반드시 그러한 기업이 나올 것으로 전망한다. 이러한 필자의 전망에 근거하여 공공 미디어 발전을 위해 언론사의 옥외 광고 사업 참여는 단순히 수익 모델 다변화 차원을 넘어 미래 공공 미디어를 위한 전략적으로 추진되어야 한다. 시작은 옥외 광고 사업이지만 목표 지점은 공공 미디어 전문 기업으로 성장시켜야 한다고 본다.

 

동아일보, 중앙일보, 한국경제 등이 옥외 광고 시장을 주도하고 있다. 조선일보와 연합뉴스, 지방 신문사들도 기존 옥외 광고 사업을 기반으로 관심을 지속적으로 갖고 있는 듯 하다. 시장이 다변화 다각화 되는 것은 발전과 변화를 의미한다. 그리고 그 속에서 미래를 만들어 내는 새로운 것들이 나오게 된다. 언론사가 미디어 권력을 이용하여 광고사업을 하거나, 옥외 디지털 미디어 기업에게 뉴스 정보를 판매 및 제휴하는 시절은 모두 지났다. 다가올 미래 미디어를 생각하고 과거 시행 착오를 다시 겪지 않기 위해 접근해야 할 공공 미디어 (Public Media)에 대한 검토가 있어야 한다.

 

공공 미디어 선두를 꿈꾸는 언론사에게 전하고 싶은 것은 광고는 부수적인 과거의 수익이다. 참여와 소통 그리고 공유를 기반으로 기술과 미디어가 공간을 기반으로 만들어질 때 공공 미디어 영향력과 사업 모델은 분명해 질것이다. 미래 미디어는 광고를 콘텐츠화 하여 확대 재생산하고 사용자가 확산 시키는 구조로 발전할 것이다. 콘텐츠와 정보의 신뢰성이 미래 미디어의 가장 큰 영향력이지 않을까?

 

10년 전의 옥외 미디어(OOH)와 10년 후의 옥외 미디어(OOH + DOOH)는 분명히 달라져 있을 것이다. 마치 방송이 공중파, 케이블, 종편, 위성 등으로 세분화된 것처럼…. 10년 후 언론사의 옥외 광고 시장 진출의 의미와 공공 미디어로서 가치는 어떻게 평가될 지 궁금하다. 10년 후를 상상해 본다.

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(주)엠앤엠네트웍스

이사  김성원  

e-Mail : heamosu12@gmail.com

 Digital Signage, 공공 미디어 & 디지털 사이니지 / 서비스 모델  &  Consulting / Speaker / 

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