생태계 중심 "풀 스택 디지털 옥외광고 미디어 플랫폼"을 위한 시장 조사

옥외 미디어(OOH)가 디지털 옥외 미디어(DOOH)로 확장, 발전하면서 산업과 산업 간의 협업과 새로운 산업 생태계를 형성하고 있다.

기술 발전은 디지털 옥외미디어 분야에서 다양한 산업이 융복합되어 서비스를 만들어 내고 있다. 디지털 옥외미디어 서비스를 제대로 이해하기 위해서는 생태계를 이루는 산업들의  특징과 역할 그리고 시장에서 필요로 하는 요소들을 파악할 필요가 있다.

 

본 내용의 자료는 연구 개발 과제를 수행에 따른 결과물을 정리한 내용이다.

아래 그림을 구현하기 위한 제반 시장 조사의 내용을 서술하였다.

 

디지털 옥외 미디어 산업 생태계 이해관계자 구조

 

[산업 동향]

 

○ 국내 옥외광고 산업 구조 변화 

- 전 세계적으로 옥외광고 수준이 높아지고, 다양한 신기술을 바탕으로 디지털과 결합이 진행되고 있어,

   국내 디지털 옥외광고[DOOH(Digital Out Of Home media)] 성장도 글로벌 흐름을 따르는 추세

- 국내 DOOH 시장은 5G 네트워크 확산, 인공지능 및 사물인터넷 기술 발전 및 코로나19로 인한

   비대면 소비 증가, MZ세대 부상 및 타겟팅 고도화, 광고주 선호도 증가 등도 디지털 전환 가속화 요소

- CJ CGV, KT, 카카오모빌리티, 포커스 미디어, BGF 네트웍스, 신세계INC, 제일기획, 나스미디어,

   현대퓨처넷, JCDecaux Korea 등 대형 미디어 및 IT 기업들이 DOOH 시장 진입 

 

○ 국내 시장 변화 (OOH -> DOOH) 

- 2022년 국내 OOH 산업 전체 규모 4조 226억원, 코로나 19 이전 수준 상회

- 2022년 OOH 산업 매출액 중 DOOH는 1조 2,862억 원으로 2021년 대비 약 34% 증가,

   아날로그 광고의 성장(5%)와 비해 상대적으로 큰 성장세

- DOOH는 전체 옥외광고에서 비중 증가, 2024년까지 비중이 확대될 것으로 전망

- 향후 5년간 연평균 10% 이상의 성장세가 지속될 것으로 전망

- 업계는 이런 추세라면 2030년 경에는 DOOH 비중이 OOH를 넘어설 것으로 전망

 

○ 풀 스택 디지털 옥외광고 미디어 플랫폼 필요성

- DOOH는 시스템과 인프라가 필요하며, 이를 모두 갖추는 데 있어 OOH 기업들은 인력, 자금, 기술,

   운영의 어려움이 있음

- DOOH에 필요한 SW, HW, 콘텐츠 기업과 중소 OOH기업 간 협업으로 중소 OOH 기업의 시장

   유지, 확대, 재창출 기회 확보 필요

- DOOH의 객관적 광고효과 측정에 대한 광고주 요구 사항 증가

- 빅데이터, IoT 등의 기술을 활용 DOOH 효과 측정 데이터 수집 분석 시스템 필요

- DOOH에 대한 표준화된 정보 제공 시스템을 구축 광고주와 생태계 소통 필요

- 디지털옥외광고미디어사가 운영하는 원거리 설치 기기 및 시스템의 효율적인 관리 유지를 위한 제조사와

   소프트웨어 기업의 지원 필요

 

 

[시장예측 및 산업 발전 전망]

 

○ 글로벌 시장 규모

- 글로벌 리서치 기관에서 발표한 자료는 DOOH 성장을 공통적으로 제시하고 있음

- 2022년 2분기 발표된 AA/WARC 광고비 지출 보고서에 따르면 광고주들은 2023년 광고지출이

   가장 크게 증가할 상위 4개채 널 중 하나로 DOOH(8.4%) 선정.

- 2027년 글로벌 DOOH 광고 시장이 166억 달러에 이를 것으로 전망, 2020년 이후 7년 만에

   약 2배 이상 성장 예견

- 글로벌 DOOH 시장은 2026년까지 연평균 10.35% 성장할 것으로 예측

   (출처: MarketandMarkets research)

- 글로벌 DOOH 시장규모는 2021년 약 41.06억 달러에서 2030년 약 147.4억 달러 연평균 15.3% 성장 전망

   (출처 : Grand View Research)

 

○ 산업 발전 요인

- 국내 디스플레이 산업의 발전을 기반으로 글로벌 디지털 사이니지 보급 확산의 가속화가 되어

    공공미디어 분야에서 관련 산업 (옥외광고, 스마트 리테일, 스마트 도시, 실감 전시 등) 성장 견인

- 팬데믹 이후 온라인 쇼핑이 증가로 실외 활동이 늘어나면서 옥외광고에 대한 노출 기회 증가

- 비대면 트렌드로 오프라인 매장 방문, 대면 프로모션 등이 위축되면서 DOOH를 통한 기업들의

   고객 접점 확보 기대

- 포스트 코로나 시대 효과적인 언택트 마케팅으로 DOOH에 대한 광고주 관심 증가

- AI, 빅데이터 등 기술을 활용한 효율적이고 유연한 광고 캠페인 운영이 가능해지면서 DOOH 예산 증가

- 공간과 장소 중심의 타깃 오디언스 광고 집행 방식에서 AI, 빅데이터 등 기술을 활용한

   타깃 오디언스 광고 운영 기술 확산

- 통신 인프라 발전으로 원거리 디지털 사이니지의 실시간 원격 모니터링 및 제어를 통한 효율적인 운영

   및 유지보수 확보

 

[기술 발전 추세]

 

1) 옥외광고효과 측정을 위한 데이터 수집 분석 관련 기술

○ 필요 배경

- 옥외광고미디어가 설치 운영 중인 장소에서 광고주에게 적합한 타깃 오디언스를 측정하여 최적의 옥외광고미디어를

    추천하기 위한 기술

- 디지털사이니지 및 관련 IT 발전 이전에는 상업지역, 관광지 등의 유동인구가 밀집된 곳과 교통량이 많은 곳을

   중심으로 옥외광고미디어가 운영되었음

 

○ 옥외광고미디어 효과 측정의 광고 노출 및 도달 분석을 위한 기술

- (모바일 위치 정보) 스마트폰 GPS, Wi-Fi, 블루투스 등에서 수집한 위치정보 활용 

- (얼굴인식) DOOH에 설치된 카메라로 성별, 연령대 추정, 인구통계학적 특성 파악

- (근거리무선통신) RFID 리더기, 비콘 등으로 스마트폰 신호 감지 DOOH 운영 지점을 지나는 모바일 기기 수집

- (이미지 프로세싱) CCTV, 카메라 등으로 수집한 영상에서 이미지 분석 기술로 차량 및 보행자 검출 교통량,

   유동인구 등 파악

- (QR코드 및 터치 로그분석) 오디언스의 참여 광고로 스캔/터치 등 데이터 수집하여 오디언스 행동 데이터 분석

 

2) 데이터 기반 지능형 CMS 관련 기술

○ 필요 배경 및 관련 기능 

- 옥외광고효과 측정 기술 발전으로 지능형 CMS에 대한 수요가 함께 증가 추세

- 다수의 디지털 사이니지 광고 구좌를 통합적으로 관리하고, 매체 정보, 광고 구좌, 노출 가능 시간 등을

   체계적으로 정리하고 모니터링

- 광고 재고 현황, 판매율, 가용성 등을 파악하고 광고 노출 효과, 수요 등을 분석하여 동적으로

   광고 단가 최적화 기능 

- 옥외광고미디어 운영를 위한 광고콘텐츠 업로드부터 집행, 모니터링까지 자동화된 프로세스 기능 제공

 

○ 관련 기술 

- (동적 콘텐츠 스케줄링) 다양한 조건(시간, 요일, 날씨 등)에 따른 콘텐츠 및 상황에 맞는 적정 콘텐츠를

   자동으로 송출하는 스케줄링 반영 

- (타깃 오디언스 광고콘텐츠 운영) 옥외광고효과 측정 기술을 활용, 광고주가 요구하는 타깃 오디언스 특성과

   상황 맞는 최적화된 광고 콘텐츠 송출하는 스케줄링 반영 

- (크로스미디어 연계) 모바일, 온라인 등 다른 미디어 채널과의 연동을 통해 크로스미디어 캠페인 지원

- (자동 구좌 관리) 광고 판매율, 가용성 등을 기반으로 지능적으로 현재 광고 구좌 수, 노출 가능 시간 등을

   체계적으로 관리하여 자동으로 광고 미디어 상품 구성 및 광고 미디어 추천

 

3) 디바이스 원격 모니터링 및 제어 시스템

○ 필요 배경

- DOOH 특성상 여러 원거리에 다수의 디지털 사이니지가 설치 운영되고 있으며,

   수주받은 광고를 운영하는 입장에서 무중단 서비스가 중요

- 물리적으로 분산된 다수의 디지털 사이니지 현정 점검에 소요되는 비용 절감 및 즉각적인 조치로

   서비스 안정화 확보

- 디지털 사이니지 단말기에서 수집되는 다양한 운영 데이터를 활용하여

   지능형 원격 제어 시스템 개발의 자원으로 활용

- 소프트웨어 업데이트, 설정 변경 등도 원격으로 일괄 처리할 수 있어 관리 용이

 

○ 관련 기술 

- (모니터링 및 제어 기술) 디지털 사이니지의 현재 디바이스 상태(전원, 네트워크 연결, 장비 이상 등)를

   실시간으로 모니터링 및 전원 on/off, 콘텐츠 송출, 볼륨 조절, 재부팅 등의 제어 명령 전송

- (엣지 컴퓨터 기능) 디지털 사이니지에 엣지 컴퓨팅 기능을 탑재하여 데이터 처리 및 운영을 통해 통신 및

   네트워크 상황과 무관하게 안정적인 콘텐츠 재생 및 단말 관리

- (디바이스 관리 기술) 다수의 디지털 사이니지를 통합 관리할 수 있는 디바이스 매니지먼트 시스템 기술로

    그룹 관리, 원격 업데이트 등의 기능

- (예지 보전 기술) 디지털 사이니지의 각종 센서 데이터를 AI로 분석하여 잠재적 장애 요인과 사전 감지

   장애 발생 이전에 선제적 대응

 

 

3) 옥외광고효과 기반 옥외광고미디어 추천 시스템 

 

○ 필요 배경

- 디지털 기술을 활용한 타겟 오디언스별 최적화된 디지털옥외광고 미디어사들이 필요

- 데이터 기반의 옥외광고효과측정 분석은 과학적 의사결정과 광고 전략 최적화 지원

- 광고주가 요구하는 디지털옥외광고미디어를 제공하기 위한 디지털 옥외광고미디어 사들의 참여 

 

○ 관련 기술 

- (프로그래매틱 광고 기술) 광고주의 타겟팅 조건과 디지털옥외광고미디어사의 구좌 운영 가능 현황을

   기준으로 실시간 자동 매칭하는 광고 운영 가능

- (통합 광고 관리 플랫폼) 다수의 옥외광고미디어사와 광고 상품을 하나의 플랫폼에서

   통합 관리, 광고 노출 현황, 성과 데이터 등을 실시간으로 모니터링하고 리포팅, 광고주의 편의성 제고와

   옥외광고미디어사 운영 효율화에 기여

- (광고 검증 및 분석 기술) 광고 노출, 재생, 참여 등 다양한 기준의 검증 데이터 수집, 데이터 분석을 통해

   광고 성과 측정과 최적화 방안 도출

- (크로스미디어 광고 동기화 기술) 옥외광고와 모바일, 온라인 등 다른 미디어 간 광고 메시지 동기화,

    사용자의 미디어 이용 여정에 따른  끊김없는 광고 경험 제공함으로 디지털옥외광고미디어를 크

     로스미디어 캠페인의 허브로 활용

 

 

4) 풀 스택 디지털 옥외광고 미디어 플랫폼 핵심 기술 

 

○ IT 관련 부문

- (데이터) Sensors, 데이터 수집, 분석, AI, 엣지 컴퓨텅 및 통계 분석 등의 기술

- (통신 및 네트워크) 원격 모니터링, 제어 및 운영 OTA(Over The Air)를 위한

    5G, WiFi, 블루투스, 근거리 무선 등의 기술

- (소프트웨어) 상황인지, AI 콘텐츠 운영 등의 기술

- (디바이스) 디스플레이, 셋탑 및 주변 기기 (카메라, 센서, 터치, 제스처 등등)

- (인프라) 클라우드, 현장 설치, 운영, 유지 보수 등을 위한 정보통신 및 전기 기술

 

○ 서비스 관련 부문

- 옥외광고 산업과 시장에 대한 이해와 IT 지식을 기반으로 한 사업 모델 기획

- 프로그래매틱 광고 운영을 위한 광고 지식과 IT 기획 설계 관련 전문성

- 크로스 미디어를 위한 관련 광고 산업에 대한 전문성과 경험 

- 디지털옥외광고 설치 운영을 위한 현장 및 IT 관련 유지보수 기술

 

 

[기술 적용 사례 분석]

 

1)  해외 동향

 

○ 옥외광고효과 측정 관련 기술 및 서비스 사례

구분	내용
기술 동향	옥외광고 효과 측정을 가장 많이 사용되고 있는 기술 ① 얼굴인식, ② IoT 센서, ③ 모바일 위치 정보 등을 이용한 서비스가 주류
서비스 사례	Quividi (프랑스) - 컴퓨터 비전 기술을 활용,
	Admobilize (미국) - AI 기반의 컴퓨터 비전 및 데이터 분석 기술을 사용,
	Dor Technologies (이스라엘) - 센서와 AI 기술
	Linkett (캐나다) - IoT 센서와 데이터 분석 기술
	Sightcorp (네덜란드) - AI 기반의 얼굴 인식 및 감정 분석 기술

 

○ 데이터 기반 지능형 CMS 관련 기술 및 서비스 사례 

구분	내용
기술 동향	데이터 기반 지능형 CMS에 가장 많이 사용되는 기술 ① 옥외광고 효과 측정,  ② 동적 콘텐츠 스케줄링,  ③ 타깃 오디언스 광고콘텐츠 운영
서비스 사례	Broadsign (캐나다) - 세계적인 DOOH 자동화 및 판매 관리, 실시간 데이터 통합, 사용자 타겟팅 등의 기능을 지원
	Ayuda Media Systems (캐나다) 고 관리, 실시간 데이터 분석 등을 위한 통합 소프트웨어 플랫폼, 룰 기반의 자동화된 콘텐츠 관리, 타겟팅,
	Scala (미국) 데이터 분석, 인터랙티브 콘텐츠, 센서 통합
	Navori (스위스) AI 기반의 콘텐츠 최적화, 실시간 데이터 분석, 타겟팅

 

○ 디바이스 원격 모니터링 및 제어 시스템

구분	내용
기술 동향	디바이스 원격 모니터링 및 제어 시스템에  가장 많이 사용되고 있는 기술 ① 전원, 네트워크, 주변 기기 등 모니터링, 제어 기술
서비스 사례	Spectrio (미국) - 클라우드 기반의 기기 모니터링, 원격 제어,
	Skykit (미국)- 원격 모니터링, 제어, 업데이트 등을 수행할 수 있는 클라우드 기반
	Enplug (미국) - 실시간 모니터링, 원격 제어, 자동 알림 등의 기능
	PADS4 (네덜란드) - 실시간 모니터링, 원격 제어, 문제 해결 등의 기능을 포함
	Cenareo (프랑스) - 모니터링, 원격 제어,

 

 

○ 옥외광고효과 기반 옥외광고미디어 추천 시스템

구분	내용
기술 동향	옥외광고효과 기반 옥외광고미디어 추천 시스템에  가장 많이 사용되고 있는 기술 ① 옥외광고 효과 측정 기술, ② 인공지능 기술, ③ 동적 콘텐츠 스케줄링
서비스 사례	Vistar Media (미국) - 실시간 입찰, 타겟팅, 캠페인 최적화 등의 기능
	Hivestack (캐나다) - 데이터 기반 타겟팅, 실시간 광고 게재, 다양한 DOOH 인벤토리 연동
	Broadsign Reach (캐나다) - 글로벌 DOOH 인벤토리를 연결 및 실시간 입찰, 타겟팅, 캠페인 관리 등 기능
	Adomni (미국) - 다양한 DOOH 매체 유형과 위치를 기반으로 광고주와 미디어사 연결
	VIOOH (영국) - , JCDecaux의 DOOH 인벤토리와 타사 인벤토리를 연결

 

 

2. 국내 동향

○ 옥외광고효과 측정 관련 기술 및 서비스 사례

구분	내용
기술 동향	옥외광고 효과 측정을 가장 많이 사용되고 있는 기술 ① 얼굴인식, ② IoT 센서, ③ 통신 데이터
서비스 사례	KT – 자사 통신 데이터를 기반으로 옥외광고 효과 분석
	애드(ADDD) - 얼굴 인식 기술 활용
	㈜엠앤엠네트웍스 - 컴퓨터 비전 기술을 활용,
	㈜모토브 - AI 카메라, 온도, 미세먼지, 자외선 등을 측정할 수 있는 센서들이 탑재
	㈜포도미디어네트워크 – 통신 데이터 및 IoT 센서
	㈜사운드그래프 – 얼굴 인식 기술 활용

 

 

○ 데이터 기반 지능형 CMS 관련 기술 및 서비스 사례 

- (기술동항) 국내에서는 동적 콘텐츠 스케줄링, 타깃 오디언스 광고콘텐츠 운영, 자동 구좌 관리 등의 기술력은

   DOOH 관련 소프트웨어 기업들이 역량 보유

- (서비스 사례) 1회성 이벤트 형태로 디지털옥외광고가 실행된 적은 있지만, 상시 서비스로는 현재 없음.

    최근 글로벌 DOOH 발전의 영향으로 광고주가 관련 기능에 대한 요구가 발생하는 시점

 

○ 디바이스 원격 모니터링 및 제어 시스템

구분	내용
기술 동향	디바이스 원격 모니터링 및 제어 시스템에  가장 많이 사용되고 있는 기술 ① 전원, 네트워크, 주변 기기 등 모니터링, 제어 기술
서비스 사례	㈜사운드그래프 – 클라우드 기반 예지보전 및 전원 및 기기 제어 기능
	제이씨데코 코리아 - 클라우드 기반 기기 전원 및 제어 기능
	인텔리안시스템즈 -  셋탑 전원 괸리 및 제어
	노크 – 클라우드 기반 셋탑 전원 괸리 및 제
	㈜엠앤엠네트웍스 – 셋탑 & 디스플레이, 주변 기기 모니터링 및 제어 관리

 

 

○ 옥외광고효과 기반 옥외광고미디어 추천 시스템

구분	내용
기술 동향	옥외광고효과 기반 옥외광고미디어 추천 시스템에  가장 많이 사용되고 있는 기술 ① 통신 데이터
서비스 사례	KT 바로광고는 자사의 옥외광고미디어와 광고주 간 매칭 서비스
	Hivestack Korea - 데이터 기반 타겟팅, 실시간 광고 게재, 국내광고 해외 연계

 

 

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옥외미디어 디지털 전환과 DOOH AD Exchange를 위한

디지털  옥외 미디어  서비스  플랫폼

(주)엠앤엠네트웍스 CEO & 공공미디어 디렉터  김성원  

 e-Mail : sungwon.kim@mnmnetworks.com

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