옥외광고 산업의 캐즘(Chasm)

옥외광고 산업이 캐즘(chasm) 시기에
돌입한 시점은 대략 2010년대 후반에서
2020년대 초반으로 평가된다.

이 시기에 전통적 옥외광고 매체는
정체 상태에 들어서고,
디지털 옥외광고 기술과 매체가
본격적으로 도입되기 시작했다.
 
디지털 사이니지 기술의 발전,
스마트 시티 인프라 구축,
IoT 및  타겟팅 광고가 가능해지면서
디지털 옥외광고의 초기 수요가 발생하다.
이러한 산업과 시장 사회 변화가 옥외광고 산업을
캐즘(Chasm) 시기로 진입시켰다고 볼 수 있습니다.
 
옥외광고 산업의 캐즘 기간을
연장시킨 요인은 코로나 19이다.
코로나 19는 옥외광고 산업과 시장을 정체시켜 버렸다.
역설적으로 사람들의 디지털 경험을 증가시킨 기간이었다

캐즘 상징 이미지

 
일반적으로 산업이 캐즘을 극복하는 데
5년에서 10년 정도가 소요되는 것으로 추정한다.
특히,
초기 도입 시 비용이 높거나 인프라 전환이 필요한 경우,
혹은
규제 장벽이 있는 산업일수록 캐즘 극복 기간이 길다.
 
옥외광고 산업은 설치 및 유지보수 비용이 높은
디지털 사이니지를 포함하고 있어 초기 비용 부담이 크다.
또한 도시 규제나 설치 장소 제한 등으로 인해
인프라 확장이 쉽지 않아  다른 산업 평균보다
긴 캐즘 기간이 필요한 것으로 전망된다.
 
옥외광고 산업의 캐즘 상황을 분석하면
전통적인 옥외광고 산업의  구조적 침체(Structural Stagnation)
산업 전반이 새로운 기술 도입과 변화에 적응하지 못해
전반적인 성장이 멈추거나 감소하는 상황을 의미한다.
특정 산업이나 시장이 변화하는 기술 및 소비자 요구에
부합하지 못할 때 발생하며,
경제 전반의 성장에도 불구하고
특정 산업이 뒤처지는 것을 의미한다.
전통적인 옥외광고는
디지털 전환, 맞춤형 광고, 데이터 기반 타겟팅 등
새로운 트렌드에 적응하는 데 어려움을 겪고 있다.
 
옥외광고 산업의 구조적 변혁기(Structural Tranformation Period)
산업이 기술 발전, 소비자 선호 변화, 환경 변화 등의
이유로 구조적인 변화를 겪는 시기를 의미한다.
이 시기에는
전통적인 사업 모델이 시장에서 효과적이지 않으며,
새로운 모델이나 기술로의 전환이 필요하지만
그 전환이 어려움을 겪으며
산업이 일시적으로 침체되는 현상이 발생한다.
기존의 인쇄 옥외광고에서
디지털 옥외광고로 전환되는 과정이 더디게 진행되면서
전체 옥외광고 산업이 변혁기에서 성장을 이루지 못하고
기존 기업들은 새로운 기술을 도입하기 위한
인프라와 투자가 부족하여 전환이 더딘 현상이 발생한다.
 
혁신의 딜레마(Innovation Dilemma)
기존 산업이 새로운 기술을 도입하는 과정에서
기존 사업 모델과의 충돌로 인해
혁신을 이루지 못하는 현상을 의미한다.
기존 사업 모델에 의존하던 기업들이 새로운 기술로
전환하지 못해 경쟁력을 잃게 되는 상황이 발생한다.
전통 옥외광고 기업들은
디지털 옥외광고로 전환하기 위한
기술적, 재정적 준비가 충분하지 않거나,
기존의 안정적인 수익 모델을 놓기 어려워
혁신을 주저하는 경향이 나타난다.
 
이러한 현상들은
캐즘 이론(Chasm Theory)에 따르면
신기술이나 혁신적인 제품이 시장에 도입될 때 발생하는
구조적 단절 현상으로 설명된다.
 
엠앤엠네트웍스의
D'ooh(;디우) 사업 설명 과정에서
국내외 옥외광고 시장 데이터를 수집 분석하였다.
데이터 분석 결과  2030년이
옥외광고 산업 성숙기 진입 시기임을 알게 되었다.
 
일반적으로 산업이 캐즘을 극복하는 데
5년에서 10년 정도가 소요되는 것을 감안하면
옥외광고 산업의 캐즘 시기가
2010년대 후반에서 2020년대 초반으로 추정하면
2030년은 성장기 진입이 맞다.

 
2024년 현재 옥외광고는 캐즘시기이다.

엠엔엠네트웍스는 주력 사업을
옥외광고 사업으로 재편하고,
풀 스택 디지털 옥외광고 플랫폼 서비스를 준비하고 있다.
 
사업 추진 목표는 3단계로 기획을 하였다.
1단계는 2025년 수익화를 시작하여
2단계는 2027년 플랫폼 사업을 안정화
3단계는 2030년 글로벌 기업으로 성장
 
옥외광고 산업이 캐즘에 빠진 것처럼
현재 엠앤엠네트웍스도 캐즘에 빠져있다.
- 사업 재편에 따른 주력 사업 전환에 따른 어려움
- 재무 안정성 유지 전략 수립
- 제품 개선과 지속 개발 방안
- 차별화된 마케팅 전력과 시장 신뢰도 확보 
앞으로 엠앤엠네트웍스가 극복할 숙제들이다.
 
산업은 시간이 소요될 뿐 캐즘을 극복하고 
2030년을 맞이하게 될 것이다.
기업은 생존 전략을 마련하지 않으면
2030년을 바라보게 된다.
이를 위한 전략적 준비가 필요하다.
 
다음 블로그에서는
캐즘 극복 방안에 대해 다루고자 한다.

 

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옥외미디어 디지털 전환과 DOOH AD Exchange를 위한

디지털  옥외 미디어  서비스  플랫폼

(주)엠앤엠네트웍스 CEO & 공공미디어 디렉터  김성원  

 e-Mail : sungwon.kim@mnmnetworks.com

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