[데이터 분석] 디지털사이니지 시청 효과 측정 연구 II (옥외광고특징과 디지털 사이지 효과 측정 연구)

옥외 광고의 시청효과 측정의 기준이 되었던 매체는 대형 간판 및 전광판(LED 소자)이었다. 대형 간판 및 전광판의 특징은 유동성 인구가 많은 공간을 기반으로 하여 광고 메세지의 전달성이 높은 장소에, 반복적 광고노출에 따른 사람들에게 기억 및 인지시키는 것이었다.

 

옥외 광고의 효과 극대화에 있어서 공간이 차지하는 비중은 매우 높다. 그리고 설치된 장소에서 효과적으로 광고가 노출되기 위한 광고물의 형태 구조 등도 중요하며, 설치 장소의 주변환경에 대한 고려도 함께 해야한다. 이와 같은 요소들을 모두 고려하여 각 국의 실정과 여건에 맞게 옥외 광고 효과 측정 모델을 개발 운영 중에 있음을  본 블로그

[디지털 사이니지/연구보고] - 디지털사이니지 시청 효과 측정 연구 I (해외 옥외 광고 효과 측정 방법) 에서 기고하였다.

 

대형 간판 및 전광판 형태의 옥외 광고의 특징으로 크기(Scale), 잠재적 인식(Subliminal), 랜드마크(Landmark) 등의 효과 있음을 서범석 교수의 옥외 광고 효과 측정 모델 (2001)에서 제시하고 있다. 이는 아닐로그 기반의 대형 간판과 전광판이 장소와, 광고 설치 형태 및 표형 방식이 중요함을 다시 한번 더 연구로서 제시한 부분이다. SSL(Scale, Subliminal, Landmark)은 유동성이 높은 공간에 잘 보이는 장소에 아주 큰 광고를 특별한 광고 크리에이티브 콘텐츠를 장시간 설치 해 놓았을 경우, 어떤 사람들은 한번에 인지 한 후 반복적으로 자연스럽게 기억하게 되고, 어떤 사람들은 인지하지 못하다가 어느 순간엔가 자연스럽게 인지하게 되는 효과를 가지게 되는 것을 의미한다.

 

해외의 경우는 SSL(Scale, Subliminal, Landmark)효과와 함께 각 공간의 주변 환경적 요소에(유동성, 교통량, 차량 정체도, 도로 형태, 주변 상권 등등)대한 리서치를 통해 광고 효과 영향 요인 및 지표 연구를 하고 있다. 그리고 새로운 광고 매체 및 장소와 공간을 개발하는 데 관련 데이터와 방법론을 활용하고 있다.

국내의 경우 주변 환경적 요소에 대해 공공 데이터로 구축되어 활용할 수 있는 토대는 마련이 되어 있으나, 옥외 광고 효과 측정을 위한 지표 활용과 효과 측정 방법론에 대해서는 연구가 미비한 상황이다.

 

광고주들의 정성적인 특정 공간과 장소에 대한 선호와 옥외 광고의 미디어 영업이 관행적으로  이루어졌다. 최근 디지털 기술의 도입을 계기로 옥외 광고 시장에 대한 산업적 발전과 방향이 점진적으로 모색되고 있다. 옥외 광고 효과 측정을 위한 지표 데이터 및 방법론에 대한 필요에 대한 요구가 늘어나고 있으며, 기존의 옥외 매체 이외에 새로운 방법과 방식 그리고 광고 기법에 대한 필요가 증가하면서 정량적인 부분에 대한 필요성이 증대되고 있다. 이러한 변화는 디지털 사이니지가 옥외 광고 시장에 진출하면서 가져온 긍정적 변화라고 할 수 있다. 어쩌면 새로운 기술이 시장에 진입하기 위해서는 기존의 시장을 혁신 시키거나, 니치 마켓과 새로운 시장을 창출해야하는 명제 때문이라고 생각한다.

디지털 기반 미디어의 가장 큰 특징은 상호 작용(Interactive), 개인화(Personalization), 목표 고객 타겟팅, 크로스 미디어(Cross Media), 네트워크(Network), 데이터 수집 분석 (Data  Analysis), 예측 (Forecasting & Simulation) 등이다.

 

아날로그 기반의 옥외 광고 특징과 디지털 기반의 미디어 특징을 결합하여 가까운 미래의 옥외 광고 및 미디어의 시청효과 측정을 통해 옥외 미디어의 발전을 견인할 수 있는 연구가 필요하다. 지금까지 디지털 기술을 활용한 옥외 미디어 효과 측정에 있어서 개인정보 보호와 사생활 침해 등등의 법, 제도의 문제점 등이 있었다. 이러한 부분들도 점진적으로 개선되어 가거나, 개선을 검토하는 현 시점에서 옥외 광고의 연구 성과와 디지털 미디어 특성을 모두 수용하는 디지털 기술이 적용된 옥외 미디어에 대한 시청 효과 검증을 위한 연구가 기대된다.

 

(주)엠앤엠 네트웍스에서는 디지털 사이니지 기반의 옥외 광고 및 미디어의 시청 효과 측정을 위한 거시적인 방안을 제안을 했었다. 먼저 시청 효과 측정을 위한 요소 및 지표 그룹으로 공간, 장소, 유동 인구의 행동 분석과 환경 분석을 선정하였다. 분석을 위한 지표 그룹의 선정은 국내외 옥외 시청 효과 측정 연구의 결과와 함께 디지털에서 측정 가능한 요소와 오디언스 인지에 영향을 줄 수 있는 부분들을 조사하여 제시한 것이다.

 

공간과 장소에 대한 효과 측정을 위한 지표 요소들은 기존의 옥외 광고에서 연구된 부분들을 수용하여 활용하는 것으로 가이드를 설정하였다. 그리고 추가적인 요소로 공공 데이터와 환경 데이터 중 공간과 장소의 특성이 반영된 부분들을 포함시켜 시청 효과에 영향을 주는 요소들에 대한 변수에 대한 영향을 반영할 수 있다고 추론하였다.

 

오디언스의 행동 및 동선 등을 통해 실제 효과 여부를 판단할 수 있는 매개 자료로 활용할 수 있다는  생각에 디지털 기술을 적용하여 오디언스의 콘텐츠에 대한 상호 작용성과 반응성을 측정한다는 설정을 하였다.

 

즉 공간의 특성과 장소가 갖는 정채성 그리고 해당 공간과 특정 장소에서 오디언스들의 행동을 측정하여 원하는 행위들을 이끌어 내도록 하는 기술의 구현이라는 것이 (주)엠앤엠 네트웍스의 기본적 방침이다. 이러한 방법론을 시청효과 측정 연구에서 부터 비롯된 것이다.

 

앞으로 연구 되어야 할 부분들이 많다. 본 블로그는 그 동안의 연구 내용을 정리하면서 앞으로 발전하기 위한 방향을 위한 우리 안의 내용을 공개함으로써 시장과 소통을 원하기 때문에 공개하는 것이다. 일부 내용과 생각의 내용이 다른 부분에 대해서는 상호 논의되길 희망한다.

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M&M Networks (주)

이사  김성원  

e-Mail : heamosu12@gmail.com

 Digital Signage, 융합 미디어  서비스 디자인 /  Consulting & Director  / Speaker / 

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