[데이터 분석] 디지털 사이니지 시청 효과 측정 연구 III (신분당선 강남역 지하철역)

옥외 광고 시청 효과 측정을 위한 방법 중에서 DEC( Daily Effective Circulation)가 있다. 

일본에서 활용하는 DEC방법으로 국내에서도 적용하는 경우가 많다. DEC방법을 이용하면 광고물을 중심으로 한 유동 인구 파악에 용이하며, 유동인구를 중심으로 하여 광고를 시청한 사람들을 카운트하기 용이하다. 다만 해당의 방법은 현장 조사 방법으로 조사원에 따라 카운트의 오차가 있을 수 있다.

<DEC 현장 조사 방법>

엠앤엠 네트웍스에서는 DEC 방법과 비전 센서 방법을 동시에 수행하여 비교하여 유동인구에 대한 상호 관계를 조사 분석하였다. 광고물을 중심으로 노출된 사람들을 유동인구 수로 규정하였다. 그리고 비전센서에 의해 시청된 것으로 측정된 사람들을 시청자로 규정하는 방식으로 연구를 수행하였다. 

이러한 방법은 "시청"이라는 정의에서 "응시"를 한 경우로 규정한 것이다. 조사원에 의한 시청 여부를 판단하기 보다는 시스템에 의해 "응시"로 체크된 사람을 "시청"이라고 규정하기로 하였다. 다만 노출에 따른 유동 인구의 수가 DEC 방법과 비전센서 방법 간의 상관 관계가 있음을 증명하는 것도 중요하기에 이러한 연구도 병행을 하였다.

본 블로그에서는 연구 내용 중 방법론에 관한 부분과 일부 결과를 공유하고자 한다.

연구를 위해 협조를 받은 기업은 KT 이다. KT가 운영하고 있는 신분당선 강남역사의 디지털 사이니지를 기준으로 하여 연구를 수행하였다.

 

본 연구를 위해 엠앤엠 네트웍스에서 수행하는 방법론으로 공간에 대한 조사를 먼저 실시하였다.

신분당선 강남역 인근의 지적도를 중심으로 하여 상업지구와 주택지구에 대한 조사를 하였다.

해당의 조사 목적은 지하철을 이용한 유동 인구 중 주거 인구와 유동 인구에 대한 정보를 찾기 위함이었다.

공공 데이터를 활용하여  강남역 주변의 입출입 현황을 확인한다면 좀 더 많은 정보를 얻을 수 있지만 정보 입수에 한계가 있었다. 

신분당선 인근의 환경 데이터 조사를 통해 거주 인구와 유동 인구 간의 비교 분석 할  수 있는 정보를 찾고자 하였다. 또한 날씨가 유동인구 변화에 영향을 얼마만큼 영향을 끼치는 지도 파악하고자 하였다. 관련한 연구를 수행하는 데 있어 가장 큰 제약은 현장 조사의 지속성이었다. 기업이 독자적으로 지속가능하게 연구를 하기에는 한계가 있어 요인에 대한 부분만을 제시하는 수준에서 진행하였다.

공간에 대한 조사를 마친 후 광고물이 위치한 장소에 대한 조사와 현장 조사를 위한 위치 선정을 하였다.

신분당선 강남역에는 총 23면의 광고면이 있다. 각 광고들은 통로의 중안의 기중에 위치해 있다.  통로를 도보할 경우 광고의 가시거리는 최대 30m이며, 광고의 이미지 및 메세지를 인지할 수 있는 거리는 20m  수준에서 부터이다.

공간과 장소 조사 분석 후 사람의 행동과 행태 조사 분석을 수행한다. 이를 위한 현장 조사 수행으로  조사자의 위치 선정 후  유동인구를 카운트하는 한편 2대의 비전 센서를 설치하여 동일 날짜 동일 시간을 측정하는 방식으로 실험을 하였다.

현장 조사를 통해 지나가는 사람들의 행위와 광고판을 응시하는 행동을 DEC에 근거하여 시간대 별로 조사하였다.

스마트 폰을 보는 사람들이 가장 많았다. 광고를 응시하는 사람들의 경우 광고 콘텐츠의 내용이 해당 관심을 끄는 경우에 "응시"하면서 지나갔다. 

광고를 시청하기 위해 광고판에 서 있는 경우는 거의 없었다. 동행이 있을 경우는 행동 패턴은 대화를 하면서 광고에 노출이 되는 경우가 많아서 오히려 스마트 폰을 보는 사람 보다는 광고 노출이 쉬웠다. 시간대 별로 사람들의 행태에 변화가 있었으며, 신분당선 강남역의 장소의 특수성을 고려한다면 짐작을 할 수 있는 부분이다.

DEC 방법을 통한 현장 조사에서 얻은 유동인구 수와 동일 조건에서 축출한 비전센서의 Data를 비교하여 보았다.

그림의 파란색과 회색이 상호 비교 흐름 그래프이다.  

현장 조사를 통해 조사원이 카운트 했을 경우의 오차와 비전 센서를 이용하여 발생할 수 있는 오차를 감안하지 않고 카운트된 수치를 갖고 단순 비교하는 방식으로 그래프에 반영을 하였다. 그래프의 흐름으로 보면 유사성을 갖는 것으로 확인된다.

특정 일을 대상으로 한 제한된 비교 그래프를 갖고 단순 비교하여 흐름의 유사성으로 설명하는 부분에 대한 한계를 극복하고자 비전 센서의 데이터를 갖고 1개월 동안의 데이터를 반영하여 비교해 보았다.  데이터의 흐름에 일관성과 유사성을 갖고 있는 것으로 추정이 되었다.

비전 센서에서 시청과 조사원이 시청으로 규정한 것을 비교하기에는 어려움이 있었다. 조사원이 동일 시간대에 유동 인구를 대상으로 광고를 응시하는 것을 체크하는 것 보다는 비전 센서가 응시한 사람을 캐치하는 확률이 높기 때문에 이 부분의 연구는 다른 조건에서 다른 방식으로 진행이 되어야 했다.  

다만 유동 인구의 유사성에 대한 가능성을 보았으며, 현장 방식을 디지털 기술을 이용하여 광고 노출 측정에 대한 가능성을 제시했다고 본다.  향후 광고 노출에 따른 측정을 기반으로 광고 유도와 인지 그리고 행동 전환 등의 부분에도 지속적으로 디지털 기술을 활용하는 연구와 조사와 분석이 이루어진다면 옥외 광고 시청 효과 측정 부분에 작은 성과가 있을 것으로 기대한다. 

오랜 시간이 필요한 연구 과제를 단기간에 수행하기에도 어려웠으며, 과제 이후 기업이 지속적으로  이끄는 한계도 있었다. 더디지만 한발씩 관련 연구를 해날 수 있도록 최선을 다하고 싶다.

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M&M Networks (주)

이사  김성원  

e-Mail : heamosu12@gmail.com

 Digital Signage, 융합 미디어  서비스 디자인 /  Consulting & Director  / Speaker / 

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