[데이터 분석] 디지털사이니지 시청 효과 측정 연구 I (해외 옥외 광고 효과 측정 방법)

2014년 부터 (주)엠앤엠 네트워크에서는 디지털 사이니지 시청효과 측정을 위한 연구를 수행하였다. 

해당 연구의 목적은 현재의 옥외 광고 효과 측정 방법론에 대한 국내외 사례 조사를 통해 디지털 사이니지 시청 효과를 위한 측정 지표와 방법을 제안하는 것과 시청 효과 측정 방법에 있어 디지털 기술을 접목하는 것에 두었다.

국내에 옥외 광고 시청효과 방법 및 이론이 업계와 학계에서 합의된 것이 있었다면, 디지털 기술을 적용한 시청효과 솔루션 개발은 좀 더 용이 하였을 것이다. 하지만 국내에서는 연구만 되었을 뿐 관련한 공인된 시청 효과 조사 방법이 없어 부득이 해외 사례를 통해 본 연구를 수행하였다.

2014년도 과제로 진행된  디지털 사이니지 시청 효과 측정 연구는 회사 내부 연구로 지속적으로 진행하고 있다. 해당 분야 전문가가 아니기에 여러 전문가들의 도움과 시행 착오를 거치면서 그리고 수익 사업을 병행하면서 연구를 하다보니, 더디게 연구가 진행되고 있는 부분은 안타까운 현실이다. 하지만 관련한 부분에 대해 지속적으로 진행하고 있기 때문에 현 시점에서 지난 연구와 현재 연구 그리고 앞으로의 방향에 대해서 블로그를 통해 공개하는 것이 맞다는 입장에서 블로그에 연구 내용을 게시하기로 하였다.

아래는 미국, 영국, 일본의 옥외 광고 효과 측정 방법에 대한 조사이다. 조상 방법과 측정 요소 그리고 지표에 대한 파악을 통해 국내에서 연구한 내용과 비교할 수 있는 자료로 활용할 수 있었다. 

 

1. 미국 TAB

미국의 TAB (Traffic Audit Bureau for Media Measurement)는 옥외 광고 미디어의 신뢰성을 강화하고 옥외 광고물의 거래 기준이 되는 노출 도(Circulation)에 대한 객관적인 인증 작업을 한다. TAB는 노출도 측정 표준을 세워 개별지역 비교와 GRP, CPM분석을 통해 타 미디어와의 비교를 위한 단일한 기준을 제시한다. TAB지수는 해리스오디언스 측정 시스템(Harris Audience Measurement System)을 이용한 도달률(reach) 및 빈도율(frequency)데이터 산출의 기준으로도 쓰인다. 

TAB는 오디언스 리서치와 옥외 광고의 판매, 구매의 기준으로 이용되는 교통량을 검증하는 것을 목적으로 한다. 우선 옥외 광고 회사가 해당 지역에 대한 교통량 관련 데이터를 수집하는데, 그 데이터는 공식데이터(official source)와 일반 수집 계 데이터(hand count)로, 공식 데이터는 시, 주 등의 정부가 설치한 2 4시간 집계 기계를 통해 얻은 데이터고, 수집 계(hand count)의 경우는 해당 회사의 조사원들이 TAB의 세부 조사 절차에 따라 직접 조사한 데이터다. TAB는 공식적으로 POS (Plant Operator Statement)라는 인증서를 제공한다. POS와 연간으로 발간되는 시장 조사 요약 보고서(Summary of Audited Markets)는 TAB의 오디언스에 대한 감사 데이터를 다루는 유일한 데이터가 된다.  TAB에서 공표 하는 오디언스는 18세 이상 성인이 기준, DEC(Daily Effective Circulation)는 최소한 간선도로 한 곳 이상에서 노출되는 빌보드가 대상이다. 둘 이상 이 될 경우 높은 교통량(Circulation)의 도로는 1급지(Primary), 낮은 교통량의 간선도로는 2급지(Secondary)라고 부른다. 이런 것들을 혼합해서 한 지역의 전체 DEC를 산출해 낸다. DEC분석 시 빌보드나 쉘터(Shelter)광고는 차량뿐 아니라 보행자에게도 노출된다

 

2. 영국 OSCAR & AGB

영국 옥외광고 대행사의 선두업체인 Mills and Rockley사는 옥외 매체계획이 좀더 과학적으로 이루어져야 한다는 필요성에 의해 연구 프로젝트를 수행한 결과, 옥외 광고에서 가장 먼저고려 해야 하는 것은 효율성(effectiveness)이고, 옥외 광고 캠페인의 규모와 기간(size and length of campaign)이 광고에 대한 회상(recall)과 밀접한 관계가 있음을 밝혀냈다. 

한편 영국 옥외광고협회(OAA), 매체 사와 광고주, 광고대행사가 참여한 옥외광고 오디언스 리서치를 위한 공동산업위원회(JICPAR : Join t Industry Committee for Poster Audience Research)는 1985년 OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience research)모델을 개발했다. 

OSCAR 연구는 교통 유동인구와 도보 유동인구를 추정하는 통계적 모델과 함께 영국 옥외광고협회(OAA)의 회원 사에 의해 통제될 수 있는 옥외광고가 있는 지점의 쇼핑센터나 주차장과 같은 장소는 물론 세분화된 도로변의 인구조사를 포함하고 있다. OSCAR모델은 개별 옥외 광고의 특성에 근거해서 주당 통행자 수를 계산하고, 이렇게 계산된 총 오디언스(Gross Audience)는 항목별로 나뉘어 점수화되며, 개별 옥외광고의 가시성 기준에 근거해서 조정 된다. OSCAR모델의 가시성 요소에서 각 항목의 점수는 도보와 교통 유동인구에 대해 합의된 공식에 의해서 조합된다. 

AGB(Audits of Great Britain)는 영국 전체를 대표하는 437개 옥외광고 설치지점의 샘플에서 계산한 오디언스를 조사하였다. 

AGB 통계는 교통유동인구와 도보유동인구를 분석하고, 동시에 지역의 다양한 특징을 분석한다. 즉 광고물의 위치, 수량, 광고물 개요, 도시와 도로, 인구와 인접 도시와의 거리, 설치 지역의 특성, 도로 형태, 교차로 타입, 교통 흐름, 차선 수, 버스 노선, 교통 신호, 소매점의 형태, 유흥시설, 사무실, 학교, 특수 시설물, 2분 동안의 교통량 측정 등을 포함한다. 이러한 표본을 통해 옥외광고에 대한 노출효과를 측정한다.

3. 일본 DEC

일본의 경우 DEC(Daily Effective Circulation) 측정단위를 적용 DEC는 해당 매체 근처를 지나가는 도보 유동인구, 차량유동인구의 합계 중 그 매체를 실제로 본 사람의 수를 의미한다. DEC = (도로유동인구 + 차량유동인구) X (광고인지율)로 계산을 하며, 2002년 1월 이후 준공되는 포스터 패널, 빌보드, 옥상 광고탑, 전광판을 기본 대상으로 하고 있다. DEC의 측정 항목들을 살펴보면 가시거리, 야간 조명도, 도로 형태, 도로 폭, 차선 수, 주변 건물 및 수목 조성상태, 노출시간, 노출 방향, 광고물의 크기, 설치 높이, 주변 광고물 밀집도 등이 고려될 수 있다. 물론 DEC조사에서 모든 옥외광고물에 대한 조사가 불가능하므로, 대표성 있는 표본을 통해 실시된 조사 결과를 활용하고 있다. 

미국, 영국, 일본은 각 국의 옥외 광고 협회를 중심으로 하여 공인된 기관 및 기구를 설립하고 정부의 공공 데이터를 활용하여 자국의 환경에 맞는 옥외 광고 측정 모델을 개발하고 운영하면서 지속적인 관리, 교육, 운영 및 데이터 분석과 평가를 하고 있다. 미국, 영국, 일본의 경우도 옥외 광고를 중심으로 하여 광고 효과 측정 모델을 개발 하였지만, 미국의 경우처럼 디지털에 대한 측정 방법에 대한 연구를 추가하고 있다. 해외가 국내 환경 보다 유리한 부분은 오래 전부터 조사 방법에 대한 경험이 쌓여져 있는 것과 함께 많은 데이터를 보유하고 있다는 것이다.  

국내의 경우 옥외 광고 효과 측정과 관련한 연구는 많이 이루어졌으나, 그것이 시장에서 표준화되고 공인된 방법론으로 도입되지 못했다. 이러한 한계는 광고주와 광고 매체사 간에 옥외 광고의 정량적인 측정에 의한 광고 집행 보다는 지역적 특성에 대한 선입관 및 선호 지역에 대한 이미지적 특성이 반영되어 있는 요소도 작용하고 있었다. 

<옥외광고 효과 측정 모델 보고서 2001년- 한국광고주 협회>
 

 

과학적인 데이터 수집과 효과 측정을 위한 지속적이고, 체계적인 연구가 이루어지지 못한 부분이 원인이기도 하다. 학계에서 연구한 성과와 산업에 필요로 한 지표들을 갖고 시장에서 적용하여 우리만의 옥외 광고 효과 측정 모델을 만들었다면, 지금 처럼 데이터의 중요성이 높아지는 시대에 그 가치는 엄청났을 것이다. 

<국내 광고 효과 연구 지표 비교 >

 (주)엠앤엠네트웍스에서는 업계에서 신뢰하는 국내 실정에 맞는 해외 방법과 국내 연구 성과를 토대로 하여 전문가 분들의 자문을 통해 옥외 광고 효과 측정을 위한 지표에 대한 연구 조사를 수행하였다. 그리고 해당의 방법론을 토대로 하여 디지털 기술을 적용하여 효과 측정을 대체하는 방안과 함께 향후 양방향, 상황인지의 능동적 콘텐츠에 대한 옥외 미디어에 대한 효과 측정에 대한 연구로 확대해 가고 있다.

디지털 사이니지 시청 효과 측정을 위한 연구 I 에서는 국내외 사례들을 통해 그 연구의 시작점에서 우리가 얻어야 하고, 보유해야할 데이터에 대한 것들을 살피고, 효과 측정 방법론에 대한 비교를 하는 내용으로 꾸몄다.

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M&M Networks (주)

이사  김성원  

e-Mail : heamosu12@gmail.com

 Digital Signage, 융합 미디어  서비스 디자인 /  Consulting & Director  / Speaker / 

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