리테일 샵에 옴니채널 차원에서 O2O가 검토되고 있다. O2O 접목에 있어 핵심이 되는 것이 디지털 사이니지와 모바일과 웹을 연동을 기반으로 한 다양한 서비스를 개발하는 것이다. 리테일 분야에 종사하는 분과 IT 산업에 종사하는 분들과의 사이에서 개념적 혼돈과 전략 수립에 어려움을 겪었던 적이 있었다. 프로젝트 기획에서 이해를 하기 위해 작성했던 자료를 블로그에 공유한다.
O2O가 유통 뿐만 아니라 사회, 문화 전반에서 이루어지고 있으며 기술의 발전에 따라 온,오프의 경계가 사라지는 총체적인 것을 의미하는 것으로 해석해야 할 것이다. Omni channel은 사회, 문화적 요소 중에서 유통과 상거래의 부분에서 일어나는 O2O를 지칭하는 것으로 필자는 보고 있다.
상거래 관점에서 소비자는 원하는 것과 필요한 것을 쉽게 얻을 수 있다면 On-Off는 중요하지 않다. 소비자는 원하고 필요한 것을 얻는 것이 목적이 된다. 그런데 원하는 것과 필요한 것에 대한 차이는 분명히 있다. 이러한 차이에 대해 기업과 유통 전문가는 주의 깊게 들여다 봐야 하는 부분이다. 소비자가 무엇인가를 구매하고 소비하는 데 있어 원하는 것과 필요한 것에 대한 면밀한 분석이 있아야한다. 소비자에게 원하는 것은 가치를 가지는 것이며, 필요한 것은 현재 사용해야 할 부분이다.
필요한 것은 꼼꼼한 가격 비교와 필요 여부를 고민하고 타 상품과의 비교를 통해 소비자는 선택한다. 필요 한 것을 구매할 때는 소비자 개인 기준으로 적정 품질의 상품을 소비자가 생각하는 저렴한 가격으로 구매할 수 있는 것에 중점을 둔다.
원하는 것은 고객 층이 형성이 되어 있으며 해당의 고객층에게 만족감을 주면서 다른 고객 층을 흡수할 수 있는 가치전략이다. 가격 보다는 가치가 우선 시 되며 그로 인한 가격의 부담을 감수하려는 경향을 갖고 있다. 확실한 정체성을 갖고 있는 제품들이 추구하는 전략이다
경쟁이 치열할수록 기업들이 실행하는 마케팅과 브랜딩 방법론은 복잡해진다. On Line과 Off Line의 경계가 없어지는 상황에서 Omni Channel 관점에서 Off-Line과 On-Line의 역할 규정과 이에 따른 O2O의 전략 수립이 검토되어야 한다.
필요한 상품을 Omni Channel 관점에서 O2O 전략을 수립한다면 적정품질의 가격 경쟁력이 핵심이 된다. 이를 위해 핵심 고객에게 집중하면서 상품의 빠른 회전과 새로운 상품에 대한 개발로 이어져야 한다. 소비자에게 “이 만한 상품이 이정도 가격이면 좋아!”라는 인식이 주어질 수 있는 부분이다.
원하는 상품을 Omni Chanel 관점에서 O2O 전략을 수립한다면 O2O는 Commerce가 되어서는 안되고 미디어가 되어야 한다. 미디어의 본질은 < 자신의 의사나 감정 또는 객관적 정보를 서로 주고받을 수 있도록 마련된 수단> 이다. 미디어의 본질적 가치를 O2O에 적용하여 원하는 상품으로 가치를 부여한 지속 가능 전략을 수립해야 한다.
상품의 본질은 만든 이의 철학이 담겨 있고 소비자가 신뢰할 수 있는 좋은 제품이다. 상품의 본질은 판매하는 측면에서는 가장 기본이 되는 것이다. 이 기본에 대해 언급할 필요는 없다고 본다. 상품이 무엇이다 라고 말하기 보다는 상품이 갖고 있는 철학을 미디어로 통해 소비자와 공감하고 철학이 담긴 제품을 사용한 고객이 확산 시켜 소비자가 원하는 상품으로 만드는 것이 원하는 것을 제공하는 핵심이라고 본다.
O2O의 미디어 전략이라는 것은 On-Line과 Off-Line에서 사용자의 의사나 감정 또는 기업이 제공하는 객관적 정보를 소통시킴으로 가치가 생산되어 Omni-Channel로서 역할을 수행하게 하느냐가 전략 과제가 된다.
On-Line은 정보 공유와 평판을 측정하는 공간이다.
Off-Line에서 경험했던 것을 On-Line에서 구매하는 경우가 많다. Off-Line 경험이 없는 경우 신뢰와 평판 및 상품에 대한 정보가 구매에 영향을 미친다. On-Line의 고객은 원하거나 필요한 것을 구매할 때 한번 이상 구매했을 경우 만족감을 가지게 되면 해당 상품에 대한 충성도가 높아지는 경향이 있다. 그리고 만족감에 대한 개인적 감정이나 의사를 온라인에 공유를 하는 경향을 띤다.
Off-Line은 경험과 정보의 공간이다.
광고 미디어로 포장되어 전달된 정보를 Off-Line에서 경험하고 필요한 정보를 직접 취득하게 하는 역할을 한다. 사용자가 직접 경험을 해 봄으로써 느낄 수 있는 만족감이 정보와 결합되어 구매 결정에 영향을 미치는 것이다. 이러한 만족감은 On-Line 보다 비싼 상품임에도, 배송으로 인한 기다림 보다 지금 당장 얻고자 하는 욕구가 높은 가격을 무력화 시키는 요인이 된다.
On-Off Line의 특성에 따라 O2O의 전략을 수립한다면, Off-Line은 경험과 상품의 철학을 전달하고 소비자와 직접적으로 공감하는 공간으로 설정해야 한다. 그리고 On-Line은 Off-Line의 경함과 가치를 확산 시키고 충성도 있는 사용자를 확보하면서 Off-line에서 얻은 사용자의 의사나 감정을 On-Line으로 전환시키며 객관적 정보를 유통할 수 있도록 설계되어야 한다.
이와 같은 설계를 위해서는 Off-Line은 철학을 전달하는 가치와 경험을 기반으로 한 정보 제공을 위한 컨텐츠를 생산해야 한다. 그리고 Off-Line에서 생산된 컨텐츠는 On-line을 통해 Public Media와 Personal Media로 세분화 하여 제공하고, Public Media에서 재생산된 컨텐츠는 다시 Personal Media로 확대 재생산 되어야 한다. 원하는 상품을 구매하기 위한 소비자를 대상으로는 실 구매로 이어질 수 있도록 유도 및 실행하는 미디어 역할을 수행하게 된다.
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M&M Networks (주)
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