글로벌 옥외광고 효과 측정 방법 조사

옥외광고(Out-of-Home, OOH)는 소비자의 일상 속에서 자연스럽게 접할 수 있는 광고 매체다. 도로변 광고, 대형 빌보드, 디지털 화면 등을 통해 정보를 전달하며, 최근에는 디지털화(Digital Out-of-Home media, DOOH)를 통해 정밀 타겟팅과 실시간 광고 배포가 가능해졌다. 이에 따라 광고 효과를 정교하게 측정할 필요성이 점점 커지고 있다.

이 자료는 '옥외광고 효과지표 표준화 얼라이언스' 활동에 따른 조사 내용을 정리한 것이다. 자료 내용은 Global OOH Audience Measurement Guideline (2022)과 Media Rating Council (MRC) 2023 내용을 요약한 것이다.

 

[ 옥외광고 효과를 분석하기 위한 주요 지표]

1. 위치 트래픽(Location Traffic): 특정 위치를 통과하는 사람이나 차량의 수를 기반으로 광고 노출 가능성을 평가한다. 예를 들어, 도심 지역 교차로에서 위치 트래픽은 높은 광고 도달 가능성을 제공한다.
2. 총 노출(Gross Impressions): 특정 위치에 있는 동안 디스플레이가 작동 중일 때 광고가 잠재적으로 도달한 횟수를 의미한다. 이는 광고 캠페인의 전체 규모를 측정하는 기본 지표다.
3. 가시적 노출(Viewable Impressions): 디스플레이가 가시 영역에 있을 때 노출된 횟수를 측정한다. 디지털 광고판의 시야각, 화면 크기, 시청 시간 등을 반영하여 소비자 노출 가능성을 평가한다.
4. 시청 가능성 노출(Likelihood-To-See, LTS Impressions): 가시적 노출보다 더 정교한 측정 방식으로, 소비자가 실제로 광고를 보거나 인지할 가능성을 평가한다. 광고의 실질적인 효과를 나타내는 핵심 지표다.
5. 도달률(Reach): 특정 광고 캠페인이 고유한 소비자에게 도달한 비율을 평가한다. 이 지표는 광고의 확산력과 타겟층 도달성을 측정하는 데 사용된다.
6. 빈도(Frequency): 광고에 노출된 소비자가 평균적으로 광고를 접한 횟수를 나타낸다. 광고 메시지의 반복 효과를 평가하는 데 중요한 지표다.

 

[국가별 사례 분석]

1) 미국
- 분석 방식: Geopath UI를 활용해 교통량, 모바일 위치 데이터, 시선 고정율 등을 종합적으로 분석한다.
- 주요 데이터: 150만 개 이상의 외부 교통량 데이터와 실제 환경에서의 시선 고정율 분석 결과.
- 성과: 특정 지역의 광고 도달률이 75% 이상으로 나타났고, 주요 소비자 행동 변화도 유도했다.

2) 캐나다
- 분석 방식: 거리 가시성 구역(DVZ) 기반으로 광고판의 시야 각도, 도로 방향, 교차로 데이터를 분석한다.
- 주요 데이터: 주/지역/연방 정부 교통량 데이터, GPS 데이터, 광고판의 물리적 특성(크기, 위치).
- 결과: DVZ 분석 결과, 광고판 크기와 조명 조건에 따라 도달률이 최대 40% 증가했다.

3) 영국
- 분석 방식: Multi-Sensor Tracking(MST) 기술을 활용해 7,200명의 이동 데이터를 14일간 추적했다.
- 주요 데이터: HERE 네트워크, 교통부(DoT)의 28,068개 도로 데이터.
- 특징: 광고물의 크기와 장애물 유무를 반영한 가시성 조정을 통해 실제 광고 도달률을 최적화했다.

 

4) 일본

- 분석 방식: NTT DOCOMO의 'Mobile Kukan Tokei™' 시스템을 통해 8,300만 명의 가입자 위치 데이터를 분석한다.
- 주요 데이터: 125m x 125m 메쉬 단위로 구분된 위치 데이터, 지하 통행 인구 데이터, AI 카메라 기반 카운팅 데이터를 활용한다.
- 특징: 실내외 환경을 모두 고려하며, 프레임 크기, 시야 방해물 등을 분석해 광고의 가시 영역을 정밀히 정의한다.
- 성과: 실시간 데이터 분석을 통해 도시 중심가에서 85% 이상의 도달률을 기록했다.

 

5) 독일

- 분석 방식: Frequency Atlas를 통해 7백만 개의 도로 구간에서 교통량 데이터를 수집한다.
- 주요 데이터: 차량, 보행자, 대중교통 이용자 데이터를 포함한 종합적인 이동 패턴 조사.
- 조사 방식: 전화 인터뷰(CATI) 및 GPS 추적 조사로 개인 이동 경로를 상세히 분석.
- 성과: 주요 도로와 보행자 구역의 광고 노출 효과가 70% 이상으로 나타났다.

 

6) 호주

- 분석 방식: Zenith 모델을 활용해 도달률과 빈도를 산출하며, 환경적 요인과 이동 데이터를 종합적으로 분석한다.
- 주요 데이터: 주정부 교통량 조사 데이터, 9일간의 가구 여행 조사 데이터(600,000+ 통행).
- 특징: Cuende의 가시성 구역 분석을 적용해 시야각과 거리 조건을 조정한다.
- 성과: 광고판 가시성이 높은 지역에서 도달률이 최대 30% 증가한 것으로 분석되었다.

 

7) 벨기에

- 분석 방식: CIM OOH 조사와 공공 이동성 조사를 통합해 광고 효과를 평가한다.
- 주요 데이터: 약 45,000개의 광고 패널 데이터베이스, 도로 대비 광고물의 위치 및 크기 정보.
- 특징: 크기, 거리, 통행 각도, 조명 등 다양한 조정 요소를 고려해 가시성을 분석한다.
- 성과: 광고 캠페인의 도달률과 빈도가 40% 이상 향상된 것으로 나타났다.

 

[기술 트렌드 분석]

최근 옥외광고 효과 측정의 가장 큰 트렌드는 모바일 데이터의 활용 확대다. 스마트폰의 보편화로 이제는 거의 모든 사람들의 이동 경로를 추적할 수 있게 되었다. 통신사 데이터, 앱 기반 위치 데이터 등 다양한 소스의 데이터가 활용되며, 개인정보 보호를 위해 철저한 익명화 처리가 이루어진다.

센서 기술의 발전도 주목할 만하다. GPS의 정확도가 크게 향상되었으며, 다중 센서 융합 기술을 통해 보다 정확한 위치 추적이 가능해졌다. IoT 기기의 활용도 확대되고 있으며, 실시간 모니터링 시스템이 점차 보편화되고 있다.

 

1. 데이터 통합과 정교화
- 교통량 데이터와 모바일 위치 데이터를 결합해 소비자 행동을 분석한다. 일본의 NTT DOCOMO 데이터를 활용한 실시간 이동 분석이 대표적인 예다.
2. 가시성 조정 기술의 발전
- AI 기반 분석으로 광고물의 시야 방해 요소(높이, 각도 등)를 조정한다. 호주의 Zenith 모델은 이를 통해 노출 효과를 20% 이상 향상시켰다.
3. 소비자 중심 측정 강화
- 단순 노출이 아닌 실제 소비자 행동 변화를 중심으로 한 평가가 강화되고 있다. 미국 Geopath는 소비자 시선 고정 데이터를 활용해 LTS Impressions을 도출했다.

 

[공통의 주요 데이터]

국가와 사례마다 다양한 데이터가 포함되어 있지만, 공통적으로 활용되는 주요 데이터는 다음과 같다.

 

1. 위치 및 교통량 데이터

- 위치 트래픽(Location Traffic): 특정 위치를 통과하는 사람이나 차량 수를 측정.
        예: 교통량 카운트, 차량 속도 데이터, 보행자 유동 인구.

2. 모바일 위치 데이터

- 이동 패턴 분석: 모바일 앱 SDK 또는 통신사 데이터를 활용하여 사람들의 이동 경로 및 행동 패턴을 분석.
   예: 일본의 NTT DOCOMO 데이터, 미국의 모바일 앱 SDK 데이터.

3. 광고물 가시성 데이터

-  가시성 조정 요소: 광고판 크기, 거리, 시야각, 조명 상태, 장애물 등을 분석하여 광고물의 가시성을 평가.
    예: 벨기에의 가시성 콘 분석, 호주의 Zenith 모델.

4. 광고 노출 지표

-  총 노출(Gross Impressions): 특정 위치에서 광고 노출 횟수.

-  가시적 노출(Viewable Impressions): 실제로 볼 수 있는 조건에서의 노출 횟수.

-  시청 가능성 노출(LTS Impressions): 광고를 실제로 시청할 가능성.

5. 데모그래픽 및 행동 데이터

-  인구통계 데이터: 성별, 연령, 직업, 거주지 등을 포함하여 광고 대상의 특성을 분석.
    예: 벨기에와 독일의 인구/교통량 데이터.

-  여행 조사 데이터: 이동 수단, 이동 목적, 시간 등을 포함한 통행 패턴 분석.
    예: 호주의 가구 여행 조사.

6. 결합 데이터 소스

-  다양한 데이터의 통합 분석: HERE 네트워크, 교통부(DOT) 데이터, 공공 및 민간 교통 데이터 등 다양한 출처의 데이터를 활용.
    예: 영국의 Multi-Sensor Tracking 데이터, 캐나다의 DVZ 기반 데이

   

[국가별 특화 데이터]

 1. 미국: 150만 개의 외부 교통량 카운트 데이터, 시각적 효과를 위한 아이 카메라 연구.

2. 일본: NTT DOCOMO의 모바일 공간 통계 데이터를 활용한 125m 메쉬 기반 분석.

3. 독일: Frequency Atlas로 7백만 개의 도로 구간 교통량 데이터 수집.

4. 호주: Zenith 모델을 활용한 도달률 및 빈도 산출.

5. 벨기에: 약 45,000개의 광고 패널 데이터베이스와 가시성 조정 요소.

 

 

 

향후 옥외광고 효과 측정 발전 과정을 보면 실시간 측정 및 분석 시스템이 보편화될 것이며, AI와 머신러닝 기술을 활용한 예측 모델은 더욱 정교해질 것이다. 특히 개인정보 보호에 대한 중요성이 커지면서, 보다 안전하고 윤리적인 데이터 수집 체계가 확립될 것으로 보인다. 결론적으로, 옥외광고 효과 측정은 기술의 발전과 함께 더욱 정확하고 신뢰성 있는 데이터를 제공하는 방향으로 발전하고 있다. 이는 광고주들의 효율적인 마케팅 의사결정을 돕고, 궁극적으로는 옥외광고 시장의 성장과 발전에 기여할 것으로 기대된다. 앞으로도 새로운 기술의 도입과 측정 방법론의 혁신은 계속될 것이며, 이를 통해 옥외광고의 효과성과 효율성은 더욱 향상될 것이다.