[데이터 분석] 디지털사이니지 옥외 광고 효과 측정 연구 - IV(최종)

디지털 사이니지 광고 지표 요소

 

1. 디지털 옥외 미디어로서 표준화

 

디지털 사이니지의 표준화에 대한 연구는 현재 관심을 갖고 관련 기관에서 준비하고 있다. 디지털 사이니지가 디지털 미디어로서의 기능을 갖고 있으면서 제반의 사항들에 대해 검토되고, 규정이 되어져야 할 부분들이 산적해 있는 것이 현실이다. 이는 디지털 사이니지가 미디어로서의 개념 규정과 역할 그리고 운영에 대한 법, 제도적 기반이 없는 한계와 맞물려 있다고 본다. 디지털 옥외 미디이로서의 기능을 수행하면서 공공 미디어로서 홈 미디어와 개인 미디어와 연동되는 융합 미디어로서의 발전을 위해서는 법, 제도, 서비스와 운영 그리고 기술의 표준화는 필요하다. 디지털 사이니지의 광고 지표를 개발하기 위해서는 표준화에 근거하여 광고 지표개발이 수행이 되어야 한다. 기본적으로 광고도 디지털 콘텐츠에 기반 하여 운영되기 때문이다. 이후 광고 영역의 표준화를 위한 관련 사항들을 기본적으로 디지털 사이니지 표준화를 근거로 하여 추진되는 것이 바람직 할 것으로 본다. 디지털 사이니지 광고 표준화를 위해서는 광고 유형, 광고 회사, 광고 소재, 광고 규격과 광고 효과 측정 및 광고 단가, 계약 방식 등의 광고 거래 표준화와 함께 기술적으로 디지털 포맷, 매체별 호환체계, 서버와 미디어 플레이어 전자 자료 교환 체계 등의 광고 기술부분등이 고려되어야 한다. 특히 위에서 설명한 것처럼 광고 기술 부분은 디지털 사이니지 표준화를 근거로 하여 기술적 검토를 해야 하는 부분이다.

 

디지털 사이니지는 디지털 미디어로 양방향성을 갖고 있다. 그리고 여러 정보를 동시에 정달할 수 있으며, 실시간 정보 갱신이 가능한 하다. 이는 기존의 IPTV와 스마트 TV 및 모바일, 인터넷 등과 같은 특징을 갖고 있다 하지만 디지털 사이니지는 옥외에 설치되어 있기에 장소를 기반으로 하여, 주변 환경 변화에 따라 정보를 달리 편성 전송 서비스할 수 있다. 옥외에 설치되어 있기에 다수의 사람들에게 동시에 노출이 되고, 공간에 따른 환경적 요소를 고려하여 타겟 광고를 송출하는 것이 기존의 디지털 미디어와는 차이점이다. 이러한 차이점은 디지털 옥외 광고 미디어의 표준화 개발에 고려해야할 사항이다.

 

즉 표준화된 디지털 미디어에 대한 규정을 토대로 하여 매체에 따른 특성들을 세분화하여 표준을 설정해 가는 것이 필요하다. 개별 매체에 따른 각각의 표준화를 진행하는 것은 뉴미디어의 발전 속도에 표준화가 따르지 못하는 한계가 있기 때문이다. 디지털 미디어가 갖는 양방향성과 개인화 타켓팅이라는 큰 전제를 갖고 개별 미디어에 대한 특징으로 접근을 할 수 있을 것이다. 이러한 관점에서 디지털 사이니지의 광고 표준화를 위해서는 먼저 기존의 IPTV 표준화와 광고 지표를 참조하고, 옥외 광고 지표들을 검토하는 것이 우선이다. IPTV가 갖고 있는 표준화와 광고지표는 디지털 미디어를 기반으로 홈 미디어에 적용한 다양한 광고 지표와 표준들이다. 여기에 기존의 옥외 광고지표가 갖고 있는 것들을 함께 고려하여 적용한다면 디지털 사이니지 광고 지표를 설정하는 데 있어서 무리가 없을 것으로 본다. 지금까지 디지털 사이니지 광고 효과 측정 및 지표를 관찰할 대 디지털 미디어적인 측면에서만 고려를 했다면, 디지털 옥외 광고라는 측면에서 옥외 광고의 광고 기법과 지표에 대한 검토는 반드시 필요한 부분이 될 것이다.

 

 

2. 디지털 사이니지 광고 형태 및 효과 예측

 

콘텐츠 측면에서는 양방향의 광고 형태로 Banner on EPG(프로그램 안내 정보에서 화면의 특정 위치에서 배너광고 형태의 광고를 보여주는 것), CM on EPG(프로그램 안내에서 동영상 광고가 나가는 것), Banner on station break(지상파의 스팟광고와 같은 형태의 광고로, 하나의 프로그램이 끝나고 다음 프로그램이 시작되기 전에 운영되는 광고의 형태), CM in Program(CIP: 프로그램이나 광고에 반응유도장치를 설치하여 소비자의 반응을 유도하는 광고상품)1), CM in CM(CIC: 광고연동형 양방향광고, 양방향 TV를 통하여 데이터 방송과 광고가 연계되는 형태), 그밖에 데이터 채널 방송(양방향 TV를 통하여 전달되는 데이터 방송과 광고가 연계되는 형태), Brand Channel(광고주 전용채널: 광고주가 일종의 전용채널을 가지게 되는 것으로, 광고를 통하여 최종적으로 도달하게 되는 전체화면을 광고주가 활동하는 것), Simultaneous Target Segments(STS: 한편의 광고에 옵션이 이TDj서 소비자들이 선택해서 다음 내용을 볼 수 있도록 하는 것), 모바일 채녈과의 결합형(양방향TV에서 모바일과의 결합을 통한 광고) 등이 있다 그리고 설치 시설물 측면에서 스케일 효과로 옥외에 설치된 물리적 설치물의 형태와 크기에 임팩트를 줄 수 있으며, 서브리미널 효과 동일한 장소에 반복적인 노출을 통한 광고 효과를 기대하며, 랜드마크 효과로 설치의 디자인 요소 가미에 따라 도시 경관적 요소로 자리 매김할 수 있다. 이처럼 디지털 사이니지는 콘텐츠 운영에서 옥외라는 특성에 따른 설치 시설물의 특징이 결합하여 사용자들에게는 장소 기반의 공공 미디어로 광고를 다양하게 전달할 수 있다. 더불어 N-Screen 기술의 발전으로 기기 간으로 콘텐츠의 전송이 자유로워지면서 광고의 효과측정 부분에서 모바일과 연동된 부분까지도 고려되고 있다.

 

디지털 사이니지 광고 형태는 디지털 미디어의 양방향성과 옥외 광고의 특징을 겸하고 있으면서 모바일 광고가 내세우는 개인화 부분까지도 제공가능한 형태로 발전하고 있다. 이러한 광고 형태의 발전은 융합 미디어에서도 이루어지고 있으며 결국은 광고 형태에 대한 정의와 유통 경로에 따른 효과 분석과 광고 기획이 수반되어야 하는 것이다. 그리고 광고 지표 개발과 효과 측정을 위한 데이터 수집 및 가공 분석을 위한 프로세스 정립이 필요하다. 이를 위해서는 다양한 장소에서의 데이터 수집과 가공 가중치에 대한 연구가 선행이 되어야 할 것이다.

 

디지털 사이니지 광고의 효과는 옥외 광고가 갖고 있는 광고적 효과와 함께 양방향성 디지털 미디어의 광고 효과를 동시에 누릴 수 있다는 것이다. 특정 장소에 일정 기간 동안 관련 광고가 지속적으로 노출이 되도록 하고, 해당 장소에 사용자가 들어오면 점프와 화면 내 광고를 통해 단순 노출에서 타켓 광고기법을 통해 사용자의 특성과 장소의 특성을 고려하여 제공하도록 한다. 이를 통해 관심 유발 및 브랜드 인지도 고취와 함께 디지털이라는 특성을 통해 노출과 동시에 판매까지 이어질 수 있도록 하는 효과를 볼 수 있다. 기존의 옥외 광고에서는 노출에 중점을 두었다면, 디지털 사이니지는 사용자 참여를 통한 좀 더 적극적인 행동 유발에 중점을 둔다. 이러한 방식은 광고주 입장에서는 목표 고객에게 정확히 전달하여 광고의 메시지가 도달 할 수 있기에 단순 노출 보다 더 선호하게 된다. 더욱이 디지털 미디어를 통해 개인화 광고를 제공하기 위해 사용자 필터링이 어려운 상황에서 공간을 기반으로 하여 그룹 타켓팅을 통한 광고 메시지 전달은 더욱 효과적일 수 있다. 이는 공간이 갖는 물리적 특성과 심리적 의미를 파악을 한다면 공간에서 사람들의 행위와 분류에 따른 광고 제공은 더욱 효과적일 수 있기 때문이다.

 

광고는 사람들에게 새로운 정보로서 제공되는 경우가 많다. 사람들에게 스팸과 정보의 경계선에서 선택되기 위해서는 관심을 끌 수 있는 타켓팅이 중요하며, 그러한 사람들에게 지속적으로 새로운 광고를 제공할 수 있어야 한다. 그러한 측면에서 광고는 보여지는(See) 정보로서의 가치를 갖게 된다. 보여지는(See) 정보로서의 가치는 이후 관심을 갖고 찾아보는(Look)의 정보로 발전시켜 광고의 효과를 극대화 시킬 수 있는 것이다. 또한 관심을 갖고 보는 사용자들끼리 자유롭게 관련 정보를 유통시킬 수 있는 토대가 마련된다면, 디지털 사이니지를 통한 옥외 광고는 불특정 다수를 대상으로 하여 타겟 광고를 하는 효과적인 광고 매체가 된다.

 

 

3. 디지털 사이니지 광고 지표를 위한 요소

 

디지털 사이니지 광고 효과 분석을 위해서는 기존의 서비스 운영회사와 표준화 기관 그리고 미디어 리서치사와 함께 공동 작업이 필요하다. 먼저 서비스 운영 회사들로부터 운영되고 있는 광고 매체와 형태 장소등에 대한 자료를 받아 표준화 기관에서 자료의 흐름과 측정, 수집, 방법에 대한 가이드를 제공하고 미디어 리서치 기관에서는 해당 자료들을 갖고 가중치를 설정하여 광고에 대한 효과 분석을 실시해야 한다. 이러한 프로세스를 진행하는 데 있어서 다른 광고 미디어와 디지털 사이니지와의 가장 큰 차이점은 모집단을 선정하여 측정하는 방식이 아닌 개별 디지털 사이니지에 광고 효과 측정을 위한 자료 수집에 따른 솔루션을 적용하여 평가할 수 있다는 것이다. 즉 표본 추출 방식에 따른 광고 효과 분석이 아닌 실시간 자료를 갖고 표준화된 방식과 프로세스를 통해 광고 효과를 확인할 수 있다는 것이다. 이러한 방식은 기존에 광고 금액 산정 방식에도 많은 변화를 가져올 것으로 예상이 된다. 기존의 광고 금액 산정 방식은 비용 투입에 따른 수익 회수 방식으로 산정하였으나, 실시간 광고 효과 분석에 근거할 경우 광고 효과 대비 광고비 단가 설정이 가능해 질 수 있다. 광고비 단가 설정 기준은 기존의 지상파에서 설정한 광고 단가체계를 수용하면서 매체에 따른 광고 효과도에 따라 설정할 수 있을 것이다. 새롭게 모든 것을 만들고 규정하기 보다는 기존의 표준화된 것을 토대로 하여 발전시켜 나아가는 것이 더욱 효율적이라고 본다.

 

디지털 사이니지 광고 효과 측정을 제대로 하기 위해서는 먼저 IPTV에 적용된 다양한 사례들을 검토하는 것은 매우 중요하다. 디지털 미디어라는 특성에 근거하여 디지털 사이니지 광고의 도달률과 광고 길이 및 머물러 있는 시기 및 타 기기와의 연동성 소비자 반응도 등등의 기준을 마련해야 하는 과제이기도 하다. 이는 IPTV와는 다른 기준이 적용되어야 하기 때문이다. 즉 소비자 및 사용자가 어떠한 상태에 도달했을 때 광고를 인지한 것으로 규정해야 하는 지에 대한 기준이 있어야 하는 것이다.

우선 순위	평가항목	내 용
1	공간	․시도 분류 ․실내,외 ․상업지구, 주거지역, 교통, 건물, 전시장, 쇼핑몰 등등 ․도로 형태, 주변 시설 ․공간이 갖는 목적과 특징 ․공간에 적용될 콘텐츠
2	인구	․유동 인구 조사 (시간, 계절 ) ․유동 인구 연령성별 조사 ․유동 인구 동선 파악
3	광고 시설물	․주, 야간별 최대가시거리 ․야간조명도 ․매체에 대한 접근도 ․노출시간 (광고물이 처음보이는 시점부터의 노출시간조사) ․노출방향 ․광고물의 규격 ․설치높이 ․광고물밀집도 조사 (주변광고물의 밀집도 및 내용조사)
4	광고물	․CPM, CPA, CPL, CPC, CPS 조사 ․Eye tracking ․네비게이션 히스토리 검사 ․콘텐츠 이용율 조사

< 디지털 사이니지 광고 지표를 위한 평가 항목 >

 

본 과제에서 제시하는 디지털 사이니지 광고 지표를 위한 평가 항목에서 항목의 우선 순위로 공간을 먼저 설정을 한다. 공간에 대한 평가를 먼저 하고 난 이후 다른 요소들을 차례로 파악해가는 것이 중요하다. 일반적으로 옥외 광고에서는 유동인구가 많은 지역이 광고지역으로 높은 광고 단가를 설정하게 된다. 그 만큼 노출 빈도수가 높기 때문이다. 디지털 사이니지는 노출 빈도보다도 타켓 광고와 충성도를 유도하기 위한 목적이 더 크기에 유동인구 보다는 공간에 대한 특성파악하여 타켓광고의 용이성과 충성도 있는 광고 집행이 가능한 곳을 우선 선정하는 것이 중요하다. 이는 디지털 사이니지가 설치되는 공간이 미디어 관점에서 하나의 채널로 인지될 수 있기 때문이다. 채널은 각 고유의 정체성을 갖고 콘텐츠를 운영함으로써 미디어 파워를 가질 수 있기에 공간이 갖는 의미는 채널에 해당한다. 그 다음으로 유동인구에 대한 파악이 있어야 한다. 공간에 종속시켜 인구의 변화와 행위 분석 등으로 시간에 따라 측정함으로써 타켓팅에 따른 광고 콘텐츠의 설계와 기획이 가능하다. 그리고 광고 시설물로 디지털 사이니지 구조에 대한 파악이 있어야 한다. 공간에 어우리는 공공 디자인 성격의 미디어로 설치되어 접근성과 심미성을 주면서 사용자가 편하게 다가갈 수 있도록 해야한다. 광고 시설물로서 목적성이 상실하게 되면 노출 광고 이외의 콘텐츠에 대한 효과를 누릴 수 없는 한계를 가지게 된다. 마지막으로 디지털 콘텐츠에 대한 평가가 이루어져야 한다. 광고 콘텐츠와 정보 콘텐츠에 대한 사용자들의 사용에 대한 평가를 통해 광고 효과 분석을 파악할 수 있다.

 

예를 들어 부산 해운대에 디지털 사이니지를 설치했다고 가정해 보자. 이곳은 계절에 따른 유동 인구와 콘텐츠의 내용이 달라질 것이다. 그에 따른 광고의 단가도 달리 책정이 될 것이다. 그리고 서울 가로수 거리에 디지털 사이니지를 설치했을 경우 이곳은 하루의 시간에 따라 유동인구가 달라지며, 이 곳에서 필요로 하는 콘텐츠와 광고의 유형과 연령층과 성별에 대한 타켓팅이 명확해 진다. 만약 재래 시장에 디지털 사이니지를 설치한다면 어떨까? 이 곳은 양방향성 보다는 노출성을 중심으로 올드 미디어의 특성을 살려 시장 활성화와 공공 홍보가 더욱 효과 적일 것이다.

 

이 처럼 디지털 사이니지의 평가 항목은 공간을 기반으로 하여 다른 항목들을 평가함으로써 의미를 가질 수 있다고 본다. 공간과 시설물을 제외한 다른 항목들은 IT 기술을 통해 실시간으로 수집 가공 될 수 있다. 공간에 대한 부분은 현재 옥외 광고에서 채택하는 방식으로 공간에 대한 입지 조건과 유동인구를 기준으로 등급화 하여 설정한 후 디지털 사이니지 운영에 따라 주기적으로 등급을 새롭게 차등 적용해 나가는 것이 바람직하다고 본다. 디지털 미디어의 특성은 단순 노출에 따른 인지 보다도 충성도 있는 고객을 통해 실질적인 행위가 유발되도록 하는 것이 광고주에게는 더욱 의미가 있다. 이를 통해 광고주와 고객은 상호 유대감을 통해 지속할 수 있기 때문이다.

 

[디지털 사이니지/DS 컨설팅] - 디지털사이니지 옥외 광고 효과 측정 연구 - I

[디지털 사이니지/DS 컨설팅] - 디지털사이니지 옥외 광고 효과 측정 연구 - II

[디지털 사이니지/DS 컨설팅] - 디지털사이니지 옥외 광고 효과 측정 연구 - III

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M&M Networks (주)

 

이사  김성원  

 

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