디지털사이니지 옥외 광고 효과 측정 연구 - I

가까운 미래의 광고시장은 매체별 경계가 사라지고 광고관점에서 보면 전통적 노출형 광고 시장과 양방향⋅판매 결합형 광고 시장으로 구분될 전망이다. 이러한 양상은 매체 관점에서 본다면 융합의 진전과 N-Screen의 확산으로 인해 광고 공급자가 타 매체 시장에 상호 교차 진입함으로써 기존의 매체 기준 구분이 모호해지고, 동시에 양방향 광고의 보편화로 인해 커머스와 광고가 결합하는 형태의 광고가 광고주 입장에서는 효과적이기 때문이다.

즉, 산업 경제적 환경변화로 인해 광고주들의 광고 유인이 크게 증가하지 않는 상황에서 광고주들은 광고와 커머스를 결합하는 방식으로 효율성을 추구하게 되는데, 이러한 새로운 형태의 광고를 가능하게 하는 것이 미디어 환경변화와 기술 환경 변화라는 것이다. 따라서 마케팅 효율성을 중시하는 움직임에 따라 광고와 판매가 결합되어 ROI 향상을 도모하는 광고가 보편화되면 판매 결합형 광고가 새로운 시장으로 형성될 수 있다는 것이다.

 

향후의 광고시장 구조는 기본적으로 경계의 소멸과 통합의 양상을 보이게 될 것인데, 수직적으로는 중개영역이 통합된 시장형태가 나타나게 될 것이며 단순 미디어렙에서 크로스 미디어렙으로 나아가 미디어렙과 대행사의 통합이 이루어지게 될 가능성이 높다. 지상파방송의 경우 방송정책이라는 상위의 정책 체계의 중요성이 인정되므로 미디어렙과 같은 ‘중립적인’ 중개영역의 필요성이 인정된다 할 것이나, 방송 이외의 광고매체의 경우 광고시장의 수직적 구조가 통합되는 경향이 나타나게 될 개연성이 높다.

 

광고주 입장에서는 노출형 광고와 판매 결합형 광고(커머스 결합형 광고)를 구분하여 매스노출과 타겟광고를 동시에 집행할 가능성이 크며, 특히 TV와 같이 중소 광고주가 접근하기 어려웠던 매체에서 스마트TV를 통한 TV기반 롱테일 마켓이 형성되고 과거 인터넷 검색광고 시장과 같이 새로운 광고시장이 창출될 전망이다.

 

이는 기존의 광고를 대체하는 것이 아니라 롱테일 시장을 중심으로 새로운 광고시장이 창출될 가능성이 높은데, 기존에 TV 광고시장에 접근하기 어려웠던 중소 광고주들이 TV Screen 기반 광고에 접근이 가능하게 되면서 신규 광고주를 유인하는 효과를 가질 수 있다.

 

스마트 광고의 중개시장 영역에서 스마트 미디어 시장 생태계의 핵심 축인 단말 사업자(예：삼성전자, LG전자, 구글, 애플)와 OS플랫폼 사업자(애플, 구글)가 새로운 핵심 시장참여자로 등장할 것이다. 스마트 환경에서의 광고는 ‘콘텐츠-광고 결합형’ ‘정보적 광고(콘텐츠형 광고-광고여부를 인지하기 어려운)’ ‘능동형 광고’의 성격을 갖게 될 전망이므로 광고가 매체 의존적이기 보다는 이용자에 의존하게 될 가능성이 높다. 이에 따라 미디어로부터 분리되어 독립된 생태계로 형성될 가능성이 높다.

 

< 스마트 미디어를 통한 미래 광고시장 생태계 진화 >

 

국내 광고시장 규제체계는 매체별 광고시장에 대해 개별적인 규제체계와 법체계가 존재한다. 방송광고의 경우 상대적으로 엄밀한 규제체계와 규제수준을 가지며 수량규제와 내용규제, 행위규제가 모두 적용되는 한편, 인쇄매체와 인터넷의 경우 내용규제만 사후⋅자율규제 성격으로 적용된다. 쌍방향 스마트 미디어 환경에서는 방송과 인터넷의 상이한 규제체계 및 수준이 충돌하게 될 가능성이 높은 데 문제는 단일 스크린에서 방송과 인터넷이 동시에 구현됨으로 인해 규제체계 개선의 압력으로 작용할 가능성이 높다.

 

< 국내 광고시장의 규제체계 및 근거 법령>

 

디지털 추세에 따라 옥외광고의 경우 일부 변화 압력이 작용할 수 있다. 즉, 전통적인 전광판 광고와 달리 옥외 디지털광고(디지털 사이니지 Digital signage)는 양방향성을 제공하기 때문에 이를 단순옥외 전광판 광고의 진화된 형태로 판단해야 할지, 또는 유사방송으로 판단하여야 할지, 또는 새로운 유형으로 판단해야 할지에 대한 고민이 필요하다. 예로 교통시설에 위치한 전광판에서 양방향 LBS 광고가 제공되거나 방송콘텐츠-광고가 제공되는 경우 이를 옥외 전광판으로 단순하게 판단할 수 있을지는 의문이다.

[디지털 사이니지/DS 컨설팅] - 디지털사이니지 옥외 광고 효과 측정 연구 - II

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M&M Networks (주)

 

이사  김성원  

 

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