“성공(成功)”적인 디지털 사이니지 사례를 어떻게 규정해야 할까? 조금은 망설였다. 성공이라는 단어를 사용하는 데 있어 그 발전 단계와 상황에 따라 달리 표현할 수 있기 때문이다. 당시에는 성공적인 사례였지만 시간이 지나면서 그 평가가 달라지기 때문이다. 이번 호에는 “성”"이라는 단어를 당시와 현재 그리고 향후라는 측면에서 접근하려고 한다. 그렇게 함으로써 향후 디지털 사이니지가 스마트 미디어로 발전하는 데 있어 지속 가능한 성공에 대한 방향성을 보여 줄 수 있을 것으로 본다. 성공(成功)은 완성되고 종결된 의미가 아닌 다음을 위한 매듭이다. 그러한 측면에서 디지털 사이니지의 지속적인 발전 단계에 따른 국내를 중심으로 한 성공 사례를 살펴봄으로써 스마트 미디어로 성공(成功)할 수 있는 사례들을 예측할 수 있다고 본다.
리테일 산업에서 디지털 사이니지 적용이 늘어나기 시작했다. 초기 대형 마트를 중심으로 광고 중심의 디지털 사이니지 활용을 시작으로 편의점에도 적용이 확대되었다. 편의점 디지털 사이니지의 도입은 전국 방방곡곡에 있는 지점을 통해 브로드캐스팅 광고를 하겠다는 전략이었다. 편의점의 입지 조건과 고객을 대상으로 한 광고 사업은 기획 단계에서는 그 가치가 충분히 검토될 수 있는 상황이었다. 하지만 광고를 수용하는 입장에서는 광고는 또 다른 정보의 공해로 인지되고 있었으며, 개인에게 정보로 가치를 지니니 않는 광고는 외면되는 서비스 수용자 측면에서 고려가 되지 못했다. 이러한 한계를 사전에 파악되지 않은 상황에서 국내의 편의점들이 디지털 사이니지를 도입하고 광고미디어로 수익 창출에 중점을 두고 운영을 했다.
GS25는 편의점 디지털 사이니지를 미디어로 인식을 하고 브랜딩 전략으로 “GSTV”라는 브랜드명을 갖고 옥외 디지털 미디어 전략을 수립 운영을 하였다. 옥외 디지털 미디어 전략이란 콘텐츠와 광고에 대한 개념을 설정을 하고, 미디어 수용자 입장에서 유의미한 콘텐츠를 통해 광고가 효과적으로 전달할 수 있도록 하는 것을 의미한다. GS25는 옥외 디지털 미디어 전략의 근본 목적을 GS25편의점의 매출에 중점을 두었다. 이를 위해 2013년 스포츠 생중계를 GSTV를 통해 제공하여 편의점 앞에서 시민들이 즐길 수 있는 여유를 제공함으로써 매출을 유도하였다.
기존에 일방적인 광고 송출을 통한 광고비 수익만을 기대했던 것과는 다른 전략이었다. 즉 광고비는 부 수익적인 것으로 하고 편의점의 본질은 매출 증대이기에 매출을 증대 시키시 위한 콘텐츠 제공에 중점을 둔 것이다. 이는 당시에 상당히 파격적이면서도 혁신적인 옥외 디지털 미디어 전략이었다. 미디어 수용자의 필요와 욕구를 고려하고, 편의점 앞에서 삼삼오오 모여 편의점 음식을 이용하는 고객입장에서는 또 다른 홈미디어로서 잠시의 여가를 즐길 수 있는 볼 거리를 제공하는 측면에서 참신한 시도였다. 이러한 측면에서 기존의 편의점과 차별화가 되며, 디지털 사이니지를 어떻게 이용하고 활용해야 하는 지에 대한 이해가 충분한 사례로 본다.
공간과 사람 그리고 미디어에 대한 상호 관계성을 이해하고 지속적으로 발전시켜 나간다면 초기 미디어에 투자한 비용은 점진적으로 회수가 되고, 미디어가 갖고 있는 브랜드의 충성도와 시너지는 다양한 방법을 통해 무형의 가치로 회수 될 수 있다. 디지털 사이니지와 관련한 미디어 전략은 지금도 실험 중이며, 어느 공간, 장소의 누구에게 어떻게 서비스 되느냐에 따라 그 형태와 가치는 달라질 것이다. 몇 번의 도전과 한두번의 실패 또는 시행착오로 다가오는 새로운 미디어에 대한 부정적인 견해를 가지는 것은 피해야 할 부분이다.
최근 디지털 사이니지가 리테일 산업에 지속적으로 확장하고 있다. 옴니채널과 O2O의 확산 및 발전으로 디지털 사이니지는 Off-Line에서의 On-Line 미디어 역할과 다른 On-Line 기기와의 연동의 매개체로 활용이 되고 있다. 이러한 시도들의 맥락과 흐름은 GS25의 GSTV가 편의점 매장의 매출 극대화를 위한 콘텐츠 전략에서부터 그 가치를 찾을 수 있다. 이러한 측면에서 성공 사례로 디지털 사이니지 미디어를 이용하여 공간의 가치를 높인 GSTV를 선정한 것이다. 2013년 광고에 기대지 않고 새로운 가치를 부여한 도전은 지금의 리테일 산업에 O2O의 적용에 핵심적인 메시지를 던져주고 있는 사례이다.
국내를 중심으로 성공사례를 제시한 것은 국내의 사례가 해외에 영향을 주었고, 다시 해외 사례가 국내에 영향을 주면서 발전하고 있기 때문에 국내에서 흔히 보았던 우리의 디지털 사이니지에 대한 관심과 의미를 새롭게 하는 시각에서 제시를 하였다. 좀 더 많은 활동과 경제적으로 지속가능한 사례로 성공이라는 불리어 질 수 있는 디지털 사이니지가 나오기 위해서는 국내의 산업 발전을 위한 정책적 지원이 빠른 시일 내에 이루어져야 할 것이다. 그리고 산업계는 좀 더 넓은 시각에서 디지털 사이니지를 미디어로서 확고히 자리를 매김 시키면서 발전을 시켜 나가는 노력이 필요하다.
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