디지털 사이니지 공급망 사슬과 생태계 현황

디지털 사이니지의 시장 구조는 공급망 사슬과 생태계를 이해해야 한다. 초기 공급망 사슬이 체계화 되지 않은 상황에서 생태계가 혼란을 겪으며, 레드오션으로 규정되어졌기 때문이다. 디지털 사이니지 시장의 성장성은 있으나 수익을 창출하기 위한 시장 관점에서는 시장의 규모가 크지 않기 때문에 나타난 현상이었다. 시장이 개화되지 않은 상황에서 광고 수익에 의존 하면서 광고, 서비스, 통신, IT제조, IT 솔루션의 대기업에서 중소기업까지 앞 다투어 진출함에 따라 시장이 조기에 과열되는 양산을 보였다. 그리고 디지털 사이니지 시장을 형성하고 키우는 데 있어서 공공 시설물과 공공 매체의 기능과 역할이 있기에 정부의 역할이 필요 했는 데, 정부의 참여가 미흡했던 부분도 기업 간의 과열이 커진 것도 이유이다. 시장에 따라서 민간 기업이 형성 발전 시키는 경우도 있고, 정부의 참여와 협력을 통해 형성 발전하는 경우도 있다.

 

디지털 사이니지의 경우는 다양한 산업군이 모여 하나의 산업을 이루어가지 때문에 디지털 사이니지 발전을 위해서는 정부 부처 내에서도 여러 부처에 걸쳐서 협력과 조율이 필요하다. 디지털 사이니지 생태계에서는 정부도 생태계의 구성원이 되어 함께 협력과 조율과 조정자 역할을 해야 한다. 융복합이 가속화 되는 산업 구조에서 디지털 사이니지는 대표적인 융복합 산업으로서 협력과 조화 공정한 규칙과 책임을 통해 산업을 발전 시켜나아가야 한다. 디지털 사이니지가 융복한 서비스 산업이라는 규정을 하였을 때 제품 제작에서 구축 그리고 서비스 운영에 이르는 통합된 사업 모델과 공급망 사슬을 기반으로 한 생태계가 구축되어 글로벌 진출 기회를 확보하며, 이를 위한 선도적인 디지털 사이니지 산업을 이끌 수 있다. 디지털 사이니지는 경험과 사례를 토대한 사업이다. 여러 산업과 기업이 참여하기에 서비스와 운영 목적에 따라 구축 방법론이 조금씩 달라지기 때문에 경험과 사례를 갖고 있는 우리 나라가 유리한 이유가 이 때문이다. 경험과 사례를 갖고 시장에서 조직화되고 시스템화된 산업으로 발전하기 위해서는 공급망 사슬에 대한 이해가 필요하다. 공급망 사슬을 3단계로 나누었다.

 

< 디지털 사이니지 공급망 사슬의 제품화 단계 >

 

먼저 IT 제조 기반의 제품화 단계를 살펴보면 디스플레이 기구, 산업용 컴퓨터, 상황인지를 위한 각종 솔루션, 기구 등이 포함된다. 디스플레이군을 보면 대기업과 중견기업 중심으로 삼성전자, LG전자, 현대IBT 등등이 있으며, 산업용 컴퓨터 부분은 대만 계열 기업과 국내 기업이 있으며, 상황인지 솔루션 부분은 대부분이 외국계 기업들의 제품이 많다. 기구의 경우는 디지털 사이니지 제품화를 위한 외관 부분으로 중소기업들의 전문 영역으로 전문화되어 있다. 디스플레이 대기업들은 디스플레이 제품만을 생산 유통을 하지만 셋트화된 디지털 사이니지 제품을 유통한다. 그리고 타 분야의 IT중소 제조 및 군소 IT 조립 회사에서도 부품 조립 형식으로 디지털 사이니지 제품을 제작, 유통한다. 디지털 사이니지 제품을 생산하는 기업에게 현재의 디지털 사이니지 시장이 비중을 많이 차지하지 못하고 있는 이유는 프로젝트를 기준으로 한 SI형태로 사업이 발주되기 때문이다. SI형태의 사업은 전체 사업 규모에 비해 제품이 차지하는 비중이 높지 않다. 중견 중소기업들에게는 SI 형태의 프로젝트는 나름 가치를 가질 수 있으나 대기업에게는 대량의 유통을 위한 시장 확보가 더 중요하다.

 

하지만 현재의 디지털 사이니지 사업의 구조와 특성상 유통 시장에 대한 필요성 보다는 프로젝트 단위의 구축이 우선인 시기이기 때문에 대기업 제조사들에게는 현재는 시장을 관망하면서 투자 및 시장 진입을 위한 조정단계라고 본다. 정부에서 향후 유비쿼터스 사회를 지향하면서 법과 제도로 특정 부분에 디지털 사이니지 설치를 의무화를 하거나, 소매점을 중심으로 하여 디지털 사이니지의 역할과 기능이 확대가 되고, 솔루션이 보편화 된다면 유통 시장도 활기를 띠게 될 수 있다.

 

이러한 가까운 미래를 위해 대기업과 중견 중소기업간의 협업이 필요하다. 대기업은 보편성과 신뢰성을 담보한 제품을 유통하는 시장, 중견 중소기업은 프로젝트 위주의 전문성을 갖고 커스터마이징이 필요로 하는 제품을 개발 공급하는 시장 위주로 재편되어야 할 것이다. 이러한 일정한 틀을 갖추고 시장과 고객이 원하는 것을 대응한다면, 대중소 상생과 협력이 가능하며, 정부에서도 가까운 미래를 준비하기 위한 산업의 활성화를 위한 적극적인 참여가 있어야 하는 이유이다.

 

공급가치 사슬에서 두 번째 단계는 제품화된 디지털 사이니지를 구축하는 부분이다. 구축 단계 부분과 유통 단계는 동일하게 선상에서 파악을 해야하지만, 아직은 유통의 경우 대기업의 유통망을 제외하고는 거의 형성되어 있지 않기에 현 시점에서 논하기에는 이르다. 구축 단계의 경우는 디지털 사이니지 제품을 활용하여 미디어 시스템 통합 프로젝트로 규정해야 한다.

 

< 디지털 사이니지 공급망 사슬의 구축 단계 >

국내의 경우 미디어 시스템 통합 사업을 수행할 수 있는 기업은 주로 SI기업과 디지털 사이니지 서비스 기업들이다. SI의 기업의 경우는 고객사의 요청에 의해 기획, 설계 그리고 제품 등을 선정하여 운영할 수 있는 환경까지 구축해주는 사업을 한다. 국내에 대표적인 사례로는 강남 미디어폴로 삼성SDS가 프로젝트를 수행했다. 그리고 서비스 사업자가 구축한 경우는 KT와 CJ PowerCast 그리고 다음(DAUM)의 경우라고 할 수 있다. 서비스 사업자가 투자를 해서 미디어를 확보하여 수익을 창출하기 위한 사업으로 구축에 직간접적으로 관여하여 구축하는 경우이다. 미디어 시스템 통합 작업에서 네트워크 통신 부분과 소프트웨어와 설치 부분 그리고 운영 센터 구축과 같은 업무적 특성 때문에 통신사가 업무적 유리하다. 그리고 IPTV를 구축사업을 경험한 기업에게는 접근성이 좋다. 그래서 이 분야에서 통신사와 미디어 기술 관련한 기업들이 서비스 운영과 함께 진입하는 것이다. 또한 사업 추진에 있어서도 미디어 확보 차원에서 기업의 투자가 선행되는 시장이 초기에 형성되어 자금력이 있는 대기업의 통신사와 미디어 기술 관련 기업들이 진입하게 되었던 것이다. 향후 이 부분에 대한 전략적 중소기업들의 육성을 위해서는 표준화된 플랫폼을 토대로 하여 중소기업들의 기술 경쟁력을 토대로 하여 시장을 만들어야 한다.

디지털 사이니지 소프트웨어 개발사는 많으나, 정작 시스템 통합을 할 수 있는 기업이 많지 않아 어쩔 수 없이 대기업 SI와 서비스 운영사업자가 사업을 담당하는 구조를 해결하기 위해서는 소프트웨어 개발사들의 역량 강화와 함께 미디어 시스템 통합을 위한 중소기업의 육성이 필요하다. 정부에서 디지털 사이니지 플랫폼에 대한 지원과 육성을 통해 표준화된 기술을 갖고 프로젝트에 따라 특화되는 미디어 시스템 통합을 구축해 간다면, 관련 중소기업들이 기술 개발을 통해 발전할 수 있을 것이다. 융복합화 되는 방송통신 미디어 환경에서 기술의 다양성과 통합성은 동반해야할 과제이며, 기본적인 통합은 표준화기반의 플랫폼으로 이끌고 다양성은 기업들의 역량 기술을 키워서 이끌어 가는 것이 중요하다. 미디어 시스템 통합 기업들은 고객사의 요청에 맞춰 최적의 솔루션을 구축하는 것이 목표이기에, 서비스 운영자 입장에서는 반드시 동반해야 할 파트너이다.

 

서비스 운영의 부분은 국내에서는 KT, LG U+, CJ PowerCast, GS 넥스테이션, 다음 계열의 핑거터치, 보광 DS Net 등등 통신사와 대기업의 SI 및 미디어 관련 기술 기업등이 참여를 하고 있다. 현재의 서비스 운영은 디지털 콘텐츠 (방송, 광고, 공공 정보, 엔터테인먼트 정보 등등)을 제작하여 스케줄에 따라 송출하는 형식이다. 부분적으로는 양방향 콘텐츠를 통해 정보를 제공하고 있지만 제한적이다. 공급망 사슬에서 사용자와 접점에 있으며 기업 가치의 극대화와 사업의 확자에 가장 중점을 두고 있는 사업자들이다.

 

< 디지털 사이니지 공급망 사슬의 서비스 단계 >

서비스 사업자들 간에는 협업 보다는 시장에서의 경쟁관계가 많으며, 프로젝트 및 미디어 발굴의 관점에서 서로 유리한 고지를 갖고자 한다. 전통적인 옥외 광고 사업자들과도 경쟁관계에 있었으나, 디지털화에 따른 경험과 기업의 규모 등에 비해 작은 옥외 광고 사업자와는 협업의 체제로 가는 경우도 있다. 이는 현재의 대기업 디지털 사이니지 서비스 운영사가 경험해 보지 못한 옥외 광고사업에 대한 부분을 전문 기업과 함께 협업을 하지 않고서는 사업을 이끌어 가기 힘든 부분이다. 옥외 광고의 특성을 디지털 사이니지에 접목을 하면서 디지털 사이니지가 갖고 있는 기술적 역량을 통해 새로운 디지털 옥외 광고 사업을 하는 데 기업 간의 협업은 반드시 필요한 부분이다. 국내 서비스 운영 사업자들 역시 옥외 광고 사업자와 협업의 관계를 갖고 시장을 변화하고 만들어 가고 있다. 콘텐츠 부분에 있어서는 아직은 서비스 단계의 생태계 구성원에 완전히 들어오지 못하고 있다. 이는 콘텐츠가 아직은 디지털 사이니용으로 특화되지 못했으며, 콘텐츠 개발과 제작에 많은 비용이 소요되기에 기존의 디지털 콘텐츠를 재가공 및 활용하여 사용하는 경우가 많다.

 

최근에 대형 웹에이전시들 중 몇몇 기업들이 디지털 사이니지 콘텐츠 제작을 하면서 좋은 반응을 얻고 있다. 이는 사용자가 기존의 다른 미디어에서는 볼 수 없었던 콘텐츠를 디지털 사이니지를 통해 접하고 정보를 제공받을 수 있었기 때문이다. 국내 디지털 사이니지 구축의 사례가 많지 않아 아직은 서비스 운영 사업자들이 대기업 위주로 운영이 되고, 콘텐츠 산업 역시 디지털 사이니지 부분을 타깃하기에는 이른 감이 있지만, 시장의 성장 속도가 빠른 만큼, 서비스 운영자, 광고 사업자, 콘텐츠 사업자들간의 협업을 위한 역할과 책임 그리고 기술 개발이 지속적으로 이루어져야 한다. 또한 서비스 운영 사업자가 콘텐츠 개발과 제공에 중점둠으로 사업화에 따른 가치 창출이 이루어질 수 있다.

 

어디나 있는 콘텐츠는 의미가 없다. 그래서 디지털 사이니지용 콘텐츠 개발과 제공을 통해 서비스 사업자는 사용자의 요구를 수용하고 반영하며 가치를 제공하여 하는 것이다. 서비스 단계에서는 서비스를 통합 운영하는 기업과 광고 사업자 그리고 콘텐츠 개발자와의 협업을 해야 한다. 마치 방송국의 운영 시스템과도 같이 하나의 시스템화가 되어야 한다. 방송국에서 광고 수익의 원천은 콘텐츠의 질인 것처럼 디지털 사이니지에서도 콘텐츠가 결국은 수익가치의 원천이 될 것이다.

 

공급망 사슬 측면에서 제품화, 구축, 서비스 등의 단계별 현황을 파악해 보았다. 현재 단계는 제품화 단계에서도 시장이 규모의 경제를 갖추지 못해서 어려우며, 서비스 단계에서는 아직 미디어 시장으로서 자리 매김되지 않고 법, 제도의 한계로 시장이 발전하지 못하고 있으며, 구축과 유통은 제품화와 서비스 단계의 미성숙으로 정체되어 있는 상황이다. 향후 서비스 부분의 활성화가 이루어지면서 유통 시장이 열리고 그에 따른 제품화 시장의 규모가 커지는 단계로 갈 것으로 전망한다. 서비스 시장의 활성화는 사용자들에게 경험을 주면서 디지털 사이니지의 활용성을 높이는 효과를 줄 것이다. 이런 과정을 통해 사용자가 직접 디지털 사이니지를 구매하는 계층이 생겨나게 될 것이며 이것을 통해 유통의 활성화는 이루어지게 될 것이다.

 

시장 활성화 시나리오에는 콘텐츠의 원활한 공급과 제공이 또한 핵심이다. 서비스의 활성화를 위해서는 사용자가 원하는 콘텐츠가 제공 되어야 하고, 다른 한편으로는 디지털 사인지용 콘텐츠 개발의 활성화가 이루어져야 한다. 결국 디지털 사이니지 서비스는 구축과 저변확대에 따라 콘텐츠가 사업의 중요 요소이며 스마트 기기간의 연동과 사용자에 가치를 주는 서비스 개발이 핵심이 된다. 지금의 서비스 사업자가 시스템의 운영과 광고 수주를 위한 부분으로 사업의 무게를 두고 경영한다면 한계는 지속될 것이다. 디지털 사이니지 시장은 공급망 사슬 측면에서는 수직적이다. 하지만 시장 측면에서 보면 수평적이다.

< 디지털 사이니지 생태계 구성 요소 >

수평적이라는 의미는 산업 간의 융복합에 따라 고객의 대상도 상황에 따라 달라질 수 있기 때문이다. 과거 산업에서는 공급망 사슬에 따라 공급자와 수요자로 단순화 되었지만, 디지털 사이니지 시장은 경쟁사가 파트너가 되기도 하고 파트너가 고객이 되기도 하고 고객이 경쟁사가 되는 수평적 관계의 시장이 형성되어 있다. 이는 공급망 사슬이 서로의 기업 가치 극대화를 위해 역할을 수행하다 보면 시장의 요구 사항에 따라 합종연횡이 일어나기 때문이다. 이러한 현상은 공급망 사슬을 기반으로 한 생태계 구성을 통해 시장을 건전화 안정화 시켜야 한다.

 

시장의 기본적인 규칙은 준수하면서 공정한 경쟁과 협력을 통해 시장을 키워나가야 한다. 또한 생태계 내부에서의 거래활성화를 통해 글로벌 시장 진출을 위한 경험을 얻게 되며, 견제와 균형으로 생태계가 안정화 되고 발전을 도모할 수 있게 된다. 디지털 사이니지는 공급망 사슬에서는 수직적 형태이지만 시장을 기준으로 한 생태계 측면에서는 수평적 체제이다. 대기업이라고 시장에서 절대 위치를 갖는 것이 아닌, 프로젝트의 특성과 고객의 요구사항에 따라서 중소기업들과 협업을 하면서 사업을 추진해야하는 구조를 갖고 있다. 그렇기 때문에 공급망 사슬에서의 위치와 함께 시장에서의 네트워크가 연동되면서 시장의 신뢰를 통해 발전할 수 있다. 디지털 사이니지 사업이 개별 기업이 독자적으로 할 수 없는 사업 구조이기에 먼저 생태계에 구성원으로 편입을 하고 공급망 사슬에서 역할을 가짐으로써 디지털 사이니지 기업으로 정체성을 확보하게 되는 것이다.

 

신규 기업이 일반적인 시장의 논리를 갖고 독자적으로 협력 업체들을 통해 사업을 추진하기에는 경험과 사례가 미비할 것이며 이미 구성된 생태계와의 관계망에도 악영향을 미치기 때문이다. 융복합은 산업의 사업뿐만 아니라 기업 간에 사람 간에 관계망에서도 적용되어지는 부분이며, 이러한 특성이 디지털 사이니지 융복합 서비스 산업으로써의 새로운 패러다임 구조를 제시하는 것이다.

 

=================================================================================

M&M Networks (주)

이사  김성원  

e-Mail : heamosu12@gmail.com

 Digital Signage, 융합 미디어  서비스 디자인 /  Consulting & Director  / Speaker / =================================================================================