간판과 표지판을 사이니지(Signage)라 하며, OOH(Out Of Home media)는 사이니지를 활용하여 콘텐츠를 담아내는 미디어를 의미한다. 일상에서 흔히 보는 간판, 포스터, 게시판 등을 광고업계에서는 OOH(옥외광고)라고 하며, 우리에게 친숙한 OOH(옥외광고)는 영화 포스터, 건물의 대형 간판과 고속도로 주변의 광고판과 버스정류장의 광고물, 그리고 거리와 건물의 안내표지판 등이 대표적이다.
디지털 사이니지는 IT기반의 디스플레이(LED, LCD, PDP, 투명 LCD, AMOLED 등등)를 통해 다양한 정보와 콘텐츠를 사용자와 주고 받을 수 있다. 기존의 OOH(옥외광고)에서 정보를 전달만 하던 방식에서 정보와 콘텐츠를 주고 받는 인터랙티브(Interactive)방식은 OOH(옥외광고)에서 DOOH로 전환시키는 의미를 지닌다. Digital Signage구축은 정보와 콘텐츠가 실시간으로 유통되고, 가공되며, 정보와 콘텐츠를 새롭게 만들어 내는 양방향 매체인 DOOH산업을 만들어 낸 것이다.
OOH는 옥외광고 전문회사들을 통해 산업이 구축되고 발전되어 왔으며, 국내는 대표적인 기업으로 전홍, 광인, 국전, 인풍 등등의 기업이 있고, 대표적인 다국적 기업으로는 JCDecaux, CBS Outdoor등등이 있다. 다국적 기업들은 DOOH로의 전환을 모색하면서 현 시점에 OOH(옥외광고)와 DOOH로 분류하여 두 매체를 함께 운영하고 있다. 국내의 경우 건물 옥상의 대형전광판은 LED로 전환이 되었지만, 인터랙티브 방식이 아닌 기존 간판을 LED로 대체한 것이다.
실질적으로 DOOH 서비스를 국내에 소개한 것은 KT의 엘리베이터 내부에 설치한 “함께 사는 세상”, 다음(DAUM)의 지하철 역사에 설치한 “디지털뷰(Digital View)” 그리고 CJ PowerCast가 운영하는 이마트의 “E-Live”, 제일기획이 대행하는 “강남 미디어 폴” 등이 시작점이다. 물론 이들 서비스 이전에도 몇몇 DOOH서비스는 있었지만, 일반인들에게 디지털 사이니지라는 용어와 DOOH에 대해 보편적으로 인식시켜주면서 마켓에서 이정표가 되어준 것들을 위에 열거하였다.
옥외광고 전문회사 중 광인은 KT와 협력하여 DOOH 사업을 하고 있으며, 이외의 기업들은 DOOH 전환에 따라 기존의 OOH마켓을 조금씩 새로운 사업자들에게 내어주고 있다. 또한 DOOH 산업이 새로운 마켓으로 현재 형성되면서 옥외광고 전문기업들의 포지셔닝도 재편되어가고 있다. 기존의 옥외광고 전문기업들이 DOOH사업을 영위하기에는 플랫폼이 복잡하며, 플랫폼 후원자로 포지셔닝하기에는 On-Line 광고에 대한 몰이해가 크게 작용하고 있었다. 그에 반해 대기업들은 새로운 신규 사업에 대한 관심으로 DOOH사업에 대한 관심을 갖고 참여하기 시작한 것이다.
대기업들이 DOOH 사업을 하는 이유는 시장성과 미래 성장성이 있기 때문이다. 아직은 초기 시장단계이지만, 마켓의 성장 속도가 빠르게 진행되고 있기에 초기 진입을 통한 경험과 선점 효과를 가질 수 있다. DOOH 마켓 범위를 정의할 때 하드웨어/시스템, 광고/콘텐츠/SW를 기본적으로 포함하며, 향후에는 광범위하게 고려한다면 운영 유지 보수 및 업그레이드 , 온라인 마켓과, 콘텐츠 유통, 리서치, 프로모션부분도 마켓 규모에 포함시킬 수 있을 것이라고 본다.
현재까지 DOOH의 마켓 범위에 대한 이견은 있지만 플랫폼 공급자와 플랫폼 후원자를 모두 마켓의 범위 안에 넣고, 그 마켓 규모를 측정하는 것이 옳을 것이다. 아래 그래프의 마켓 규모를 제시한 항목은 DOOH 마켓을 범위를 설정하는 좋은 예가 된다.
DOOH 산업에서 디지털 사이니지 구축 기준으로 세계시장 규모를 보면 하드웨어 부분은2010년부터 2015년까지 연 평균 22.2%의 성장률이 예측되며, 소프트웨어 부분은 동 기간 48.7%로 예측했다. 한편 우리나라는 총 시장규모를 2011년 기준으로 약 1,800억원에서 매년 57%의 고성장을 통해 2015년 1.1조원 규모로 전망하고 있다.
향후 DOOH 마켓 규모를 측정하는 기준은 큰 범주에서는 플랫폼 공급자와 플랫폼 후원자로 나눌 것이며, 세부 범주에서는 각 업종별 해당 사업의 규모로 나눌 수 있을 것이다. 이를 통해 개별 산업에서의 DOOH 마켓 규모가 측정이 될 것이며, DOOH 마켓 전체로 다시 규모를 파악할 수 있을 것이다.
OOH의 옥외 광고중심 매체에서 DOOH는 정보와 콘텐츠를 통신 기반으로 하여 사용자와 소통하면서 제 4의 미디어로 자리매김하고 있다. 제 4의 미디어인 DOOH는 공간을 기반으로 하여 사람과 사람, 기기와 기기, 사람과 기기가 IT와 통신인프라를 통해 공유하고 소통하게 된다. 산업으로서도 미래 지향적이며 마켓 규모로도 성장 가능성이 크며, 파생 산업의 활성화를 통해 경제적 효과가 클 것으로 전망해본다. DOOH 는 OOH(옥외광고)의 발자취를 따르며 조금씩 DOOH만의 정체성을 찾아가는 과정을 거치면서 새로운 모습으로 발전할 것이다. 아마도 옥외와 옥내의 구별이 사라지는 또 다른 용어의 미디어가 가까운 미래에 등장하지 않을까 생각해 본다.
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