디지털 사이니지는 공간미디어이다. #DOOH

<서비스 측면의 공간미디어에 대한 이해>

 

OOH(Out Of Home Media)는 공간에 따른 정보의 제공 방식을 달리 하였다. 그것은 공간을 이해하고 활용하는 사람들의 경험 정보를 토대로 이루어진 것이다. OOH시장에 DOOH(Digital Out Of Home media)가 출현하면서 OOH 시장은(DOOH를 OOH의 한 부분을 설정) 확대되었다고 할 수 있다. 기존의 OOH가 접근하지 않았던 부분을 DOOH가 진출하는 효과도 있으며, 기존의 OOH를 대체하기도 하였다. 이러한 변화의 가운데 DOOH는 디지털이라는 기능에 치중한 나머지 OOH가 갖고 있는 특성들을 간과하여 초기 시장 진입에 난항을 겪기도 하였다. 즉 공간과 사람과의 관계를 제대로 알지 못했고, 공간에 맞는 콘텐츠 서비스를 제공하지 못한 시행착오를 겪게된다.

 

광장이라는 곳과 차도 옆 인도라고 하는 곳은 공간적 특성이 틀리다. 그리고 버스 정류장과 지하철 승강장도 공간의 정이가 차이가 난다. 이러한 공간에 대한 정의와 사람과의 관계를 파악하지 않고 과거 광고기법인 사람이 많이 모이는 곳에 일방적으로 콘텐츠를 제공하면 된다라는 접근이 있었던 것이다.

 

DOOH는 기존의 간판과 가장 큰 차이점은 많은 양의 콘텐츠와 서비스를 제공할 수 있는 것이다. 이것이 장점이기도 하지만 단점으로 다량의 정보를 접하는 사용자들에게는 필요성을 느끼지 못하는 요소로 더 크게 작용하고 있었다. 그리고 DOOH의 수익모델을 지나치게 광고에 의존하여 광고의 효과를 높이고, 광고를 게재하기 위한 수단으로 정보 콘텐츠를 제공하면서 사용자의 관심을 유발시키는 데 한계가 있었다. 스마트 기기의 보급확산도 초기 DOOH 시장을 위축시키는 요인이 되기도 하였다. 하지만 이후 IT의 융복합화를 추진하며, 공간과 사람과의 관계에 대한 이해를 해가면서 공간미디어로서의 기능에 대한 정의를 해나가게 된 것이다.

 

디지털사이니지가 DOOH로 공간미디어로 발전하고 광고기반의 수익모델의 한계를 벗어나 다양한 수익모델을 개발하기 위해서는 콘텐츠 유통, 온라인 커머셜, 공공정보와 재난 정보 등에 대한 서비스를 하면서 서비스의 개발과 확대가 필요하다. DOOH가 공간 미디어로 규정하는 이유는 기존의 TV방송 채널의 예를 들면 채널 별 전문 콘텐츠가 있고 사용자들은 해당 채널의 Identity를 명확히 이해하고 사용하고 있다. 마찬가지로 DOOH가 무작위로 설치되어 특성없는 다양한 콘텐츠를 제공하기 보다는 공간에 맞는 콘텐츠와 서비스 기획을 통해 미디어로서의 기능을 수행해야 할 것이다.

 

공간 미디어는 해당 공간의 정보와 콘텐츠 서비스를 타 공간과 연계하여 다시 새롭게 서비스할 수 있는 토대가 된다는 점은 인지해야 할 것이다.

 

 

 

<DOOH에서의 광고 제공 방법>

 

현재까지 디지털사이지니를 통해 광고를 제공하는 방법은 사람이 많은 공공장소에 TV방송처럼 무작위 노출이 주를 이루었다. 그리고 최근에 시도되고 있는 것이 QR code를 이용한 모바일 연동 광고 그리고 안면 인식을 이용한 타켓 광고, 이벤트 및 프로모션을 이용한 참여광고였다. 이들 중 QR광고와 안면인식 광고가 기술 기반의 광고였지만 그 한계가 있어 보편적으로 확대되지는 못하였고, 여전히 유동인구가 많은 곳에서 노출 광고가 대부분을 이다.

 

앞으로 기술들이 적용되고 디지털사이니지의 보급이 확대되면 N Screen기반의 광고가 가장 각광을 받을 것이다. 그리고 M2M기반의 개인화 광고도 활발해질 것으로 예상을 한다. DOOH는 공간에 자리 잡은 특성 때문에 콘텐츠 및 서비스 제공에 있어서 See의 개념으로 접근이 된다. See의 형태로 제공되는 콘텐츠와 서비스는 사용자들의 관심도에 따라 해당 콘텐츠를 N Screen 서비스를 이용하여 Personal Media로 가져가게 되고 사용자는 해당 콘텐츠를 깊이 있게 활용하게 된다. 사용자 경험을 분석한 Big Data는 M2M을 통해 사용자에게 특정한 관심부분을 제공하여 해당 콘텐츠가 광고가 정보로서의 가치를 가질 수 있도록 한다.

 

향후 DOOH의 발전으로 광고도 정보의 가치영역으로 바뀔 것이며, 기업은 광고가 아닌 정보를 전달하고 고객의 추천과 충성도를 높일 수 있는 콘텐츠를 개발하고 제공하는 데 주력을 할 것이다. 그리고 소셜네트워크의 발전으로 한 개인을 위한 개인화가 아닌 소통과 공유를 통해 공감할 수 있는 범위의 사람들을 묶어내는 소셜 광고를 통해 사용자들 간의 공감대를 이루어 내는 광고로 발전해 나갈 것이다.

 

 

앞으로 10년 후의 세상을 상상해본다면 지금과는 다른 디지털세상을 누리고 있을 것이다. 지금 기준으로 10년 전을 회상하며 비교해 볼 수 있을 것이다. 독립적이던 기기들이 상호 연동이 되고, 기기들이 알아서 정보를 제공해주는 시대가 머지 않았음을 직감할 수 있다. 공간의 정보 기기들이 디지털사이니지로 규정되어 DOOH로 미디어로 자리 매김하게 될 것이다.

 

사용자 중심의 시대에 디지털사이니지 기반의 DOOH는 또 다른 스마트 기기가 되고 미디어가 되어 소통의 수단이 되고, 새로운 수익모델로서 산업을 이끌어 갈 것이다. 그리고 지금까지의 규모의 경제체제와는 다른 필요에 따른 가치 선택의 경제체제로 산업생태계가 발전해나갈 것이다. 기술이 산업을 이끌던 시대에서 사용자에게 실질적인 가치를 전달하고 필요를 주는 기술들이 서로 융복합되어 제공되어 지는 시대이다. 하나의 관점이 아닌 다면적 관점에서 흐름을 보고 파악하고 확장해야 한다. 디지털사이니지는 새로운 기기가 아닌 기존의 기술들이 융복합되어 OOH시장을 대체하며 새로운 시장을 창출하였음을 간과해서는 안될 것이다. 기술도 이제 사람과 기기 공간에 대한 사항을 고려하여 기존의 기술보다 발전적 방향의 편리성과 가치성에 중점을 두어야 할 것이다. 미래시나리오에 관심을 Home Media와 Personal Media 그리고 DOOH로 구분할 수 있지만, 기본 인프라는 동일 선상에서 놓고 봐야 할 것이다. 하지만 각 미디어가 갖고 있는 정체성에 대한 규정은 반드시 설정을 해야하며 특히 디지털사이니지 기반의 DOOH가 공간을 기반으로 한 미디어임은 명심해야 한다.

 

 

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M&M Networks (주)

이사  김성원  

e-Mail : heamosu12@gmail.com

 Digital Signage, 융합 미디어  서비스 디자인 /  Consulting & Director  / Speaker / =================================================================================