디지털 사이니지와 플랫폼 #DOOH

플랫폼에 대한 공부는 PAG (http://platformadvisory.kr/ ) 멤버로 활동하면서 부터였다. 그 전까지는 생태계를 중심으로 하여 디지털 사이니지에 대한 접근을 해왔었다. PAG분들과의 만남을 통해 생태계와 플랫폼과의 관계 그리고 플랫폼에 대한 이해를 통해 디지털 사이니지에 대한 새로운 시각을 갖게 되었다. PAG 그룹으로 활동한다는 것이 아직도 나에게 좀 과분하지만, 나 스스로를 자극하고 공부하고 열정을 잃지 않게 해주는 좋은 선생님이 되어주고 있어서 부담을 가지면서도 활동을 하려고 애를 쓰고 있다.

아래의 글은 짧은 시간이었지만, 플랫폼에 대한 이해를 바탕으로 하여 디지털 사이니지와의 관계성을 정리한 글이다.

 

플랫폼에 대한 정의에 대해서는 <토마스 아인스만(Thomas R. Eisenmann), 제프리 파커(Geoffrey Parker), 마셜 반 알슈타인(Marshall Van Alstyne) 등 3명의 교수가 2008년 공동 발표한 ‘Opening Platforms: How, When and Why?에 그 정의가 되어있다고 한다. 이들의 주장에 따르면, 플랫폼이라 함은 사용자간 트랙잭션(User Transactio)에 필요한 컴포넌트(Component)와 룰/규칙(Rule)의 합집합(Set)으로 규정된다.>라고 설명하고 있다 한다.

 

플랫폼 정의의 이해를 통한 DOOH에 대해 살펴보자.

DOOH에서 플랫폼 기반과 생태계 관계성을 파악하는 것은 산업을 이해하는 데 중요이다. 플랫폼 정의에 근거하여 살펴보면 흔히 통용되고 있는 디지털 사이니지(Digital Signage)는 “SW”와 “HW”를, DOOH는 디지털 사이니지(Digital Signage) 기반의 “서비스”를 의미한다. 즉 디지털 사이니지(Digital Signage) + DOOH = “컨포넌트”가 되는 것이다. 그리고 “컨포넌트” = “DOOH”로 이해하면 될 것이다. 그리고 룰/규칙은 이해관계자(Stake Holder)들이 부가가치를 창출시킬 수 있게 하기 위한 일정한 규칙과 프로세스를 의미함으로 DOOH에서는 이해관계자(Stake Holder)들을 생태계로 파악하며 룰/규칙=생태계로 이해하면 될 것이다.

 

플랫폼(컨포넌트+룰) 정의에 따라 DOOH 산업을 보면 컨포넌트는 DOOH가 되고 룰은 생태계임을 알 수 있다. 이장의 소제목인 “DOOH 플랫폼은 마켓이다”했던 이유는 컨포넌트에 해당하는 부분들이 각 산업에서 다른 형태로 독립적으로 활동을 하다가, DOOH 마켓이 형성이 되면서 자연스럽게 새로운 사업영역으로 인식하고 마켓에 참여를 하면서 플랫폼의 형태를 갖추어 나갔기 때문이다. 애플이나 구글과 같이 사업 전략에 의해 특정 기업이 플랫폼 전략을 구축한 것이 아닌, 마켓의 형성과 필요에 의해 플랫폼이 만들어진 것이다.

 

DOOH 마켓이 플랫폼의 형태를 갖추는 과정에서 룰/규칙이 정립이 되지 않아 많은 혼란을 겪게 되었다. 플랫폼 공급자와 플랫폼 후원자간에 그리고 플랫폼 공급자간의 매개 플랫폼 네트워크(Platform-mediated Network: 매개 플랫폼 네트워크는 서로 다른 컴포넌트간의 상호호환(compatibility)을 보장하는 표준(Standard)이며, 정보교환의 약속된 장치(Protocol)이며, 사용자의 행위와 경험(User Behavior)을 강제하는 정책(Policy)이며, 네트워크에 참여하는 이해관계자(Network Participant)의 권리와 책임을 포괄하는 유기적인 네트워크로 정의)에 대한 안정화가 되지 않아 발생한 문제였던 것이다.

 

특정 조직, 기업이 전략적으로 주도하지 않고 마켓의 필요와 형성에 따라 자연적으로 플랫폼이 만들어지고, 참여하는 기업과 산업이 갖고 있던 플랫폼이 DOOH 마켓에서 매개 플랫폼 네트워크화 되는 과정을 거치면서 다시 새로운 플랫폼으로 규정되고 있는 것이 DOOH산업이다.

DOOH 플랫폼에서 “플랫폼 공급자”에 해당하는 기업들은 대부분 IT 기업들이었다. “플랫폼 후원자"에 해당 하는 기업들은 광고 대행사가 그 역할을 맡았다. 이후 서비스의 다변화와 수익모델의 지속적인 개발로 플랫폼 공급자가 플랫폼 후원자의 역할을, 그리고 플랫폼 후원자가 플랫폼 공급자의 역할을 수행하면서 마켓의 규모를 키워가고 있다.

이러한 과정에서 플랫폼 룰/규칙에 해당하는 생태계에 대한 관계 정의는 매개 플랫폼 네트워크 정의와 맞물리게 되었다. 마켓이 안정화 되고 규모를 키우기 위해서는 생태계에 대한 정의와 역할이 매개 플랫폼 네트워크의 정의에 따라 조정 및 정리가 필요했다. 현실적으로 마켓 참여자로 마켓의 규모가 성장하지 않는 다면 산업으로서의 의미가 없을 것이며, 마켓의 성장을 위해 당면한 과제 해결을 위해 기업과 정부가 상호 협의를 위한 협의체 구성을 추진했던 것이다.

 

아직도 DOOH는 플랫폼으로 불안정하며 생태계간의 역할에 대해 논의되어야 할 사항들이 많다. 그리고 매개 플랫폼 네트워크 정의를 지속적으로 규정해야 할 필요성이 있다. 그렇게 함으로써 플랫폼 공급자가 최초로 구성한 각 컴포넌트 간에 상호호환이 될 수 있도록 표준화된 기술정책 및 지원정책이 뒷받침되어야 하며, 플랫폼 후원자는 사용자의 경험을 극대화시킬 수 있는 다양한 정책과 관리가 시도되어야 하고, 이를 통해 수익이 났을 경우, 이를 배분하고 정산할 수 있는 시스템, 프로세스를 정립해야 한다. 이러한 과정을 통해 생태계가 건전화되고 마켓이 다양화 해지면서 규모를 키워 나갈 수 있는 토대가 되기 때문이다. DOOH 산업에 대한 좀 더 구체적인 이해를 통해 플랫폼 구축과정과 필요성 그리고 생태계 현황에 대해서 이해하는 데 도움이 될 수 있을 것이다.  

  

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M&M Networks (주)

이사  김성원  

e-Mail : heamosu12@gmail.com

 Digital Signage, 융합 미디어  서비스 디자인 /  Consulting & Director  / Speaker / =================================================================================