한국 옥외광고 중소기업을 위한 제언

가까운 미래에 우리가 마주칠 스마트 도시에서의 옥외광고 보습을 그려 보았다.

매일 지나치는 거리의 풍경이 바뀌고 있다. 어제까지 익숙했던 정적인 광고판이 오늘 아침엔 화려한 영상으로 행인의 시선을 사로잡고 이어 관심 있는 광고, 홍보 정보가 나온다. 이 변화는 단순히 기술의 발전이 아니라, 옥외광고(OOH) 시장의 변화가 우리 일상에서 경험하게 되는 모습이다. 이러한 가정은 점점 현실이 되고 있으며, 특히 수십 년간 좋은 목을 지키며 비즈니스를 일궈온 옥외광고 중소기업에게 이 거대한 디지털 전환(DX)의 파도는 생존을 위협하는 쓰나미처럼 느껴질 수 있다. 자본과 기술력으로 무장한 대기업과 글로벌 플랫폼들이 이 새로운 시장의 주도권을 잡기 위해 달려드는 지금, "우리의 미디어를 지켜달라", "정부가 보호해 달라"는 외침만으로는 이 거친 파도를 넘기 어려울 것이다. 변화는 이미 시작되었고, 이제 옥외광고 시장에서 필요한 것은 생존을 위한 전략과 공존을 위한 협업 선택이 답이다.

 

전통적인 옥외광고 시장은 '위치'가 전부였다. 

유동인구가 많은 좋은 자리를 선점하는 것이 곧 경쟁력이었다. 하지만 디지털 옥외광고(DOOH) 시대에는 이야기가 다르다. 이제 광고주들은 "여기가 좋은 자리입니다"라는 막연한 설명 대신, "이 광고를 본 사람은 몇 명이고, 그들의 반응은 어떠했는가"라는 구체적인 데이터를 요구하고 있다. 데이터를 활용한 효과 지표를 기반으로 미디어를 선정하고, 광고를 집행하는 형태로 광고주의 요구 사항이 변화하고 있다. 이러한 변화를 가속화시키는 것은 국내 디지털 옥외광고 시장은 2022년 이미 1조 원을 돌파하며 전체 시장의 32%를 차지할 만큼 빠르게 성장한 배경이 때문이다. 디지털 옥외광고 시스템을 활용한 효과 지표에 의한 미디어 선정 및 선택의 요구가 가능하기 때문이다.

 

이러한 변화 속에서 중소기업은 이중고를 겪고있다.

디지털 디스플레이를 설치하는 데 막대한 초기 투자 비용이 들고, 어렵게 설치했다 하더라도 콘텐츠를 관리하고, 기기를 원격으로 유지보수하며, 광고 효과를 분석할 전문 인력과 시스템이 없다. 결국 시장은 자본력과 기술력을 갖춘 소수의 대기업이 독식하는 '빈익빈 부익부' 현상이 심화될 것이다.  많은 중소기업이 기존의 영업 방식과 인적 네트워크에 의존하며 변화에 저항할 것이지만 아날로그 시대의 성공 공식은 디지털 시대의 생존을 보장해주지 않는다.

 

변해야 한다. 그 변화하지 않으면 도태되고, 사라진다. 변화는 진통을 수반한다.

디지털 옥외광고 시장에서 생존하기 위해 옥외광고 중소기업 스스로 할 수 있는 일은 제한적이다. 대기업과 글로벌 옥외광고 기업들과 함께 시장 포지션을 잡고 시장의 트렌드에 발맞추어 변화해야 한다. 그렇지 않으면 업의 전환을 준비해야만 하는 기로이기 때문이다.

 

디지털 전환(DX)는 단순히 광고판을 디지털 디스플레이로 바꾸는 문제가 아니다.

그 이면에는 콘텐츠 관리 시스템(CMS), 원격 기기 관리 시스템(RMS), 광고 거래 시스템(Ad Exchange), 그리고 이 모든 것을 뒷받침하는 데이터 분석 기술이 복잡하게 얽혀 있습니다. 중소기업이 이 모든 기술 스택을 자체적으로 구축하고 운영하는 것은 현실적으로 불가능에 가깝다. 이는 마치 스마트폰 앱을 만들고 싶은데, 운영체제(OS)부터 직접 개발하려는 것과 같다.

 

광고주들은 이제 투자 대비 수익(ROI)을 증명할 수 있는 채널에 예산을 집중하고 있다.

"이곳은 유동인구가 많다"는 경험적 주장만으로는 더 이상 광고주를 설득하기 어렵다. 어떤 시간대에 어떤 연령대의 사람들이 얼마나 이 광고에 주목했는지, 광고 노출 후 실제 구매나 웹사이트 방문으로 이어졌는지 등 구체적인 데이터가 없다면, 우리의 소중한 미디어는 그 가치를 제대로 인정받지 못하고 경쟁에서 밀려날 수밖에 없다.

 

시장의 흐름을 냉철하게 파악하고, 생존하고 지속가능한 방안을 찾아야 한다.

다시 말하지만 혼자서는 할 수 없다. 정부의 지원도 있어야 하지만, 변화를 위한 방안으로 디지털 옥외광고 솔루션 및 서비스 기업과의 협업이 필요하다. 모두 가지려 하지 말고, 나누고 공유하면서 업의 지속성을 갖추는 것이 필요하다. 기득권으로 업을 유지하고 지켜가기에는 한계가 있다. 

 

시간이 지나면 지날 수록 시장에서 옥외광고 중소기업의 입지는 좁아진다.

선택과 집중 그리고 지속가능한 사업을 위한 전략적 선택이 필요하다. 급속한 시장 변화에 대응하기 위해서는 역할 분담으로 리스크를 줄이면서 시장을 개척하는 지혜가 필요하다. 지금 한국의 옥외광고 중소기업이 갖추어야 할 선택이고 역량이다. 2025년 한국 옥외광고 시장은 매우 어려운 시기이다. 수익을 확보한 기업이 드물다. 그런데 이 시기 대기업과 글로벌 옥외광고 미디어 기업들은 꾸준히 투자를 하고 있다. 시장 변곡점에서 투자는 시장 성장기에 독식적인 수익을 창출할 수 있는 기회를 제공하기 때문이다.

 

옥외광고의 디지털 전환은 단순 디지털 옥외광고라는 새로운 미디어 등장을 말하는 것이 아니다.

스마트 도시에서 디지털 옥외광고는 도시의 메신저이며, 도시의 정체성을 표현하는 도구이며, 자율 주행을 위한 요소로 활용되며, 도시 데이터를 수집, 분석하여 운영하는 멀티 노드 역할을 담당하게 될 것이다.

 

향후 디지털 옥외광고는 기존의 공공 시설물을 활용한 광고 기능에서 스마트 도시의 핵심 인프라로 디지털 공공 시설물을 활용한 공공 미디어 역할을 담당할 것이라고 확신한다. 디지털 옥외광고는 정부, 지자체, 광고주, 미디어사 그리고 미디어를 소비하는 사용자들에게 각기 다른 가치와 소비를 제공할 것이다.

 

옥외광고 산업은 디지털 옥외광고 도입으로 광고 영업이 아닌 스마트 도시에서의 공공 미디어 서비스로 업의 전환이 된다.

이에 따른 옥외광고 중소기업들도 미디어 판매가 아닌 미디어 서비스로 유통에서 서비스로 생각의 혁신이 필요하다. 그리고 이 혁신을 위한 디지털 옥외광고 생태계 조성과 협업 구축으로 지속가능한 사업으로 변화시켜야 한다.

 

너무나도 당연하고 옥외광고 산업에서는 다 알고 있는 내용이지만, 행동하고 실천하고 접근하는 기업들이 드물다.

두렵고, 힘겹고, 새로운 투자에 대한 리스크 때문이다. 그런데 지금 변화하지 않으면, 지금 선택하지 않으면 포기와 업종 전환 밖에는 길이 없음을 점점 인지하게 될 것이다. 지금 시작해야하고 디지털 옥외광고 및 솔루션 서비스 기업과의 파트너 구축이 필요한 시점이다.

 

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디지털 옥외 미디어 서비스  플랫폼

 

(주)엠앤엠네트웍스 CEO & 공공미디어 디렉터  김성원  

 e-Mail : sungwon.kim@mnmnetworks.com

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