공공 미디어 서비스로서 디지털 사이니지 정책과 비지니스 방향 제언

정책 수립에 따른 자문과 연구를 수행하다 보면 디지털 사이니지를 바라보는 관점에 대한 다양한 생각들이 모임에 있는 분들이 표현을 한다. 기술 분야와 서비스 분야 그리고 정책을 맡고 연구하고 계신 분들 간에 디지털 사이니지를 이해하고 바라보는 관점이 다르다는 것이다. 이러한 다양한 시각들은 의미가 있다. 다양한 시각들이 하나의 정의 안에서 유기적으로 융합과 협업을 통해 상호 발전이라는 틀을 갖추기 위해서는 디지털 사이니지에 대한 큰 그림은(정의)는 공감을 하고 있어야 한다. 이 부분은 지난 몇년간 지루한 논의의 시간만을 갖고 합의된 것을 도출하지 못했다는 것이 안타깝다. 

하지만 이러한 합의는 현 시점에서 별로 중요하지 않은 듯 하다. 이미 디지털 사이니지는 국내외에서 산업의 형태가 자리 잡고 발전하고 있기 때문이다. 정의 내리지 못하고 논쟁만 하는 사이, 디지털 사이니지는 지속 발전을 하였고, 발전된 모습을 보면서 우리는 또 정리하여 정의를 내리는 Follow 방식으로 간다.  시장을 선도하지 못하고 형성된 시장을 관찰하여 따라가는 것으로는 급격히 변화하는 사회에 적응하기 어렵다. 따라가는 것도 능력이지만 따라가는 것에 따른 비용 보다는 선도하는 투자 가치가 더 크다. 특히 디지털 사이니지 산업의 경우는 우리 나라가 선도할 수 있는 C-P-N-D의 기술적 여건을 갖추고 있다.

초 연결 사회(Hyper Connected Society) 로 변화할 수록 미디어를 소비하는 사용자들은 프로슈머(Prosumer)로 무장하게 된다. 초 연결 사회에서 미디어 프로슈머에게 미디어는 메세지 전달의 효율성에 집중하게 된다. 초 연결 사회에서 미디어 프로슈머는 효과적으로 메세지를 활용, 생산, 유통에 중점을 두게 될 것이다.  미디어 프로슈머들은 미디어 기술 보다는 메세지 접점(Message Touch Point)을 더욱 중요한 부분으로 설정 하게 된다. 

동일한 메세지가 어떠한 상황에서, 누구에게, 언제 전달이 되느냐에 따라 메세지의 가치가 결정되기 때문이다. 기술은 바로 메세지 전달 가치를 극대화 시키기 위한 방법을 제공하는 도구이다. 기술 자체가 메세지가 되지는 않는다. 우리의 생각을 전달하기 위해 언어가 존재하는 것 처럼, 기술은 언어와 같은 역할을 갖고 있다. 

미디어 프로슈머에게 메세지 접점의 가치로 규정될 수 있는 미디어를 구분하게 되면 홈 미디어 (Home Media), 개인 미디어(Personal Media), 공공 미디어(Public Media)로 나눌 수 있다. 이러한 구분의 기준은 미디어가 전달하고자 하는 콘텐츠에 대해 프로슈머들의 콘텐츠 소비형태에 따른 것이다. 

콘텐츠의 소비 형태를 살펴 보면 홈 미디어는 Watch Contents로 구성이 되어져 있다. 개인 미디어는 Look Contents로, 공공 미디어는 See Contents로 구성되어 메세지 접점에서 미디어의 특성에 따라 콘텐츠가 소비되고 있기 때문이다. 이러한 분류는 이미 (주)엠앤엠 네트웍스 (M&M Networks)가 2013년 부터 연구에 의해 여러 컨퍼런스에 발표한 내용들이다.

초 연결 사회에서 콘텐츠 소비에 따른 홈, 개인, 공공 미디어들은 하나의 메세지를 미디어 소비 형태의 특징에 따라 기술 적용과 발전 방향등이 결정될 것이다. One Source Multi Use의 관점에서 One Source는 본질적인 메세지를 의미한다. 그리고 그 메세지는 다양한 미디어를 통해 소비되어진다. 소비되는 상품은 콘텐츠가 된다. 기술은 메세지를 콘텐츠로 구성하고 만들고 새롭게 개발하는 부분과 전달(또는 유통) 시키기 위한 부분을 담당하게 된다. 

이러한 구조를 이해한다면  디지털 사이니지 산업의 육성을 위한 큰 그림이 기술 중심이 되어야 할 지? 미디어 서비스 중심이 되어야 할지에 대한 고민은 논의의 대상이 안될지도 모르겠다. 이유는 디지털 사이니지는 DOOH(Digital Out Of Home Media)로 규정되면서 서비스 산업으로 이미 정의 되어져 있다. 그리고 세상의 모든 산업이 IT 기술과 융합되고, 협업이 활발하게 이루어지고 있다. 세상에 없는 새로운 기술, 한번도 본적이 없고 누구도 하지 않은 것을 만들어야 한다라는 이상한 논리가 융합과 협업을 바탕으로 한 디지털 사이니지 산업에 적용하는 것은 쉽지 않다. 이미 개발된 기술과 시장 선도를 위해 사용할 수 있는 가치 있는 것을 만드는 것이 디지털 사이니지 산업의 본질이라고 본다. 디지털 사이니지는 필드 적용을 통해 가치를 가질 수 있다. 필드의 영역이 불특정 다수가 이용하는 공공의 영역이기에 기술적 안정성과 도입에 따른 목적성이 명확해야 한다.

디지털 사이니지를 기술적 관점에서 해석을 하면 새로움과 유니크 한 것을 쫓는 것에 대해 이해는 한다. 산업의 발전이 아닌 시장을 만들고 선도하는 측면에서 디지털 사이니지는  미디어 서비스 관점에서 정책적 지원과 발전 방향을 제시한다면, 산업은 자연스럽게 스스로 발전할 것이다.  Bottom Up(기업과 산업 중심)을 통해 산업을 육성하기 보다는 Top Down(소비자와 사용자 중심의 서비스)을 통해 시장을 만들고 육성시켜 주는 것이 바람직하다.

디지털 사이니지는 공공 미디어 서비스이다.

기술을 기반으로 한 미디어는 기존의 미디어 체계와는 다른 문법과 방법을 통해 미디어의 역할을 수행해야 한다.

미디어 산업과 기술 산업의 융합에 따른 시행착오가 끊임없이 이루어지고 있다. 시행착오의 끝에서 누군가는 승자가 되어 새로운 산업을 이끄는 기업이 등장할 것이다. 그리고 그 기업은 결국은 서비스 기업이 될 것이다.  생산 공급 중심에서 사용자의 소비 중심으로 사회가 변화하면서 사용자에게 가치 있는 소비에 대한 것을 제시할 수 있는 기업들만이  살아남는 시대에서 서비스는 사용자 접점에서 산업을 이끌 것이다. 그리고 사용자 접점에 대한 이해를 바탕으로 제조 산업이 발전하게 될 것이다. 사용자가 이해하지 못하는 산업은 발전하지 못한다. 사용자가 스스로 해당 산업의 제품과 서비스를 통해 활용하고 이용할 수 있을 때 산업은 발전한다.  현재 디지털 사이니지 산업은 이제 겨우 사용자들이 스스로 그 활용과 이용에 대해 눈을 뜨고 학습하고 시도하고 있는 시기이다. 이 시기에 사용자들의 필요와 욕구를 충족시켜 줄 수 있는  서비스들이 제공된다면 시장은 급격히 커지고 성장할 것이다. 

정부도 눈에 보이는 기술 중심의 정책 산업 육성에서 시장 중심으로 전환해야 한다.

기업은 기술과 제품 기반의 상품 로드 맵에서 벗어나야 한다. 서비스 로드 맵을 통해 시장을 혁신 시키고 이끌어야 한다.

디지털 사이니지는 공공 미디어로 국내외에서 아직은 시장이 확정적으로 형성되지는 않았다. 하지만 그 형성 속도는 2016년 이후 매우 빨라지고 있다. 누군가 이 시장의 선도 기업이 될 것인가에 대해서는 많은 예측들이 나오고 있다.  향후 몇년 이내에 이러한 변화는 가시화 될 것으로 본다. 이러한 가시화는 기업과 사용자에게 어떠한 가치를 동시에 줄 수 있느냐가 핵심이 될 것이다.  "어떠한 가치"에 대한 부분은 지금 부터 중점적으로 논의하고 연구하고 고민해야 할 부분이다.

미디어 서비스로서 디지털 사이니지에 대한 접근이 절실하다.

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M&M Networks (주)

이사  김성원  

e-Mail : heamosu12@gmail.com

 Digital Signage, 융합 미디어  서비스 디자인 /  Consulting & Director  / Speaker / 

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